《网络创业》电子课件ppt 项目六.ppt

项目六 网络营销方案设计与实施 ;;任务一 网络营销方案设计 1、目标市场的确定 2、市场定位 3、网络营销策略的制定 任务二 网络营销方案实施 1、搜索引擎营销 2、邮件营销 3、虚拟社区营销 4、网络广告 ;案例导学：网络目标市场细分与选择——工成网 ;一、网站背景 工成网（http：//）是汕头市 建筑信息中心下属的经营机构之一。该网站于2000年 1月创办，3月份开始正式运行。促进他们创建网站的 原因主要来自3方面： ⑴因特网在国内发展迅速，网民数量激增，网络应 用前景广阔； ⑵市场潜力很大； ⑶建筑信息中心本身就有一个实体工成网，为开 展网上业务提供了必要的支持条件。 ;根据以上情况及自身的特点，工成网确定了“全球中文 建筑图书销售”的市场定位。 ;二、客户特征 从调查情况看，工成网的会员呈现4方面的主要特征： ⑴网站的大多数会员年龄不大，20至30岁的会员占总数 的64%。 ⑵该网站会员的素质普遍比较高。 ⑶从地理分布上看，工成网的会员来自经济发达的沿海 省市的较多，内陆省份的较少。 ⑷工成网会员的专业背景相当明显，其中建筑设计人员 占40%，建筑施工或管理人员占27%，而学生则占18%，并 且呈快速的增长趋势，可能成为工成网后续发展的重要 市场力量。 ;三、发展状况 由于工成网的专业性以及为广大读者提供的良好服务， 使它建立以来得以稳步发展。工成网未来的发展目标 是探索植根于中国的专业化垂直网站经营模式。通过 网站的良性经营，在网络平台上汇聚各地建筑专业人 士。在此基础上建立虚拟的专业化社区，促进会员之 间的交流反馈，形成交流与交易同步发展的格局。 ;案例讨论： 你是如何看工成网的目标市场选择与定位的？;任务一 网络营销方案设计 一、知识准备 1、网络营销意义 互联网就像浩渺的海洋，任何一个网站都不过是“沧海 之一粟”。如果没有适当的营销策略和营销手段，再好 的商务模式也很难被客户关注。 ;2、产品营销策略 3、品牌策略 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）扩展品牌策略 （4）品牌创新策略 ; 二、方案设计 1、目标市场的确定 要确???目标市场，就得先进行目标市场的细分。 （1）市场细分的原则 ◎ 可衡量性 ◎ 可行动性 ◎ 可进入性 ◎ 可区分性 ◎ 可赢利性;可区分性;（2）市场细分的一般方法 根据细分程度的不同，可以： ⊙ 完全细分； ⊙ 按一个影响需求因素细分； ⊙ 按两个以上影响因素需求细分。 （3）目标市场的评估 ⊙ 细分市场的规模和增长程度； ⊙ 细分市场的结构吸引力； ⊙ 公司的目标和资源。 ;（4）目标市场范围策略 ◇ 密集单一市场： ◇ 有选择的专门化： ◇ 市场专门化； ◇ 产品专门化； ◇ 完全市场覆盖； ;2、市场定位 在确定目标市场后，使目标顾客理解和正确认识本 公司有别于其他竞争者的形象，进行目标市场的定 位。 （1）市场定位的依据 ◤ 产品实体差异化： ◤ 服务差异化： ◤ 形象差异化： ◤ 人员差异化： ;（2）市场定位的策略 ◤ 比附定位： ◤ 属性定位： ◤ 利益定位： ◤ 与竞争者划定界限的定位： ◤ 市场空挡定位： ◤ 质量价格定位： ;●利益导向策略 ;3、产品策略制定 产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和 决定着其他市场营销组合因素的决策对企业成败关 系重大。 （1）目前策略 （2）产品生命周期各阶段的市场营销策略 （3）商标 （4）包装 （5）品牌 ;4、价格策略制定 产品价格受到诸多因素的影响，包括内部因素 （企业的营销目标，营销组合策略，成本和定 价组织），还有外部因素（市场和需求的性质， 竞争和其他环境因素）。 ;内部因素;二、一般定价方法： ◎ 以成本为基础的定价方法 ◎ 以购买者为基础的定价方法 ◎ 以竞争为基础的定价方法;目标成本定价——斯沃琪SWATCH;GIBSON;● 低价策略;价格（元）;5、分销渠道格策略制定 （1）渠道作用 （2）网络分销渠道 ;6、物流渠道策略制定 （1）物流策略确定 （2）物流模式确定 7、销售人员策略制定 （1）销售队伍规模 （2）销售人员的激励 （3）销售人员的绩效评估 （4）本公司评估业绩主要采用以下二种方式相结合的方法 ;赫曼·米勒与经销商的矛盾;8、网络广告 广告在营销战略中占据着重要的地位，选择适合本公司 广告方案尤为重要。 （1）广告目标 （2）广告预算 （3）广告信息 （4）广告媒介 ①互联网广告： ②传统广告： ③其他广告： ;（5）广告效果评估 ①通过服务器端的访问统计软件随时进行监测： ②通过察看客户反馈量： ;9、销售促进与服务 （1）销售促进 公司的促销方式主要分