《广告设计概论》.ppt

一、广告创意的概念 广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，即寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听等表现手段来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的是艺术手段。 第五章 创意牙膏广告 创意健身广告 二、广告创意的步骤 广告创意应先从商品、市场、目标消费者入手进行资料的收集，根据收集的资料进行综合、整理、分析，寻找目标市场，进行消费者定位、确定目标消费者等，继而确定广告的创意，然后进行创意的评价与实施。广告创意的核心在于根据资料调研，提出受众的购买理由，继而广告创意应具有说服性，最后促成受众的购买行为。 第五章 广告创意步骤图 二、广告创意的步骤1．准备阶段 广告创作者必须对特定资料有全面而深刻的认识，才能发现产品或服务与目标消费者之间存在的某种特殊关联性，最终产生创意。收集的资料主要包括：（1）与广告宣传的产品或服务直接相关的资料，是广告创意的主要依据。（2）消费者的愿望、爱好以及生活方式等有关的一般资料。只有以完善的资料基础作为后盾才能创作出好的广告创意。 第五章 二、广告创意的步骤2．酝酿阶段 酝酿阶段主要是对收集的资料进行整理、分析、归纳、总结，目的是找出产品本身最吸引消费者的地方，发现其能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。3．产生创意阶段 产生创意阶段是设计流程中最关键的阶段，在收集和分析有关资料后，即可开始为提出新的创意做准备，运用不同的创意方法进行创意。在创意过程中要求广告创作者必须有独特的创造性和艺术性表现力。 第五章 二、广告创意的步骤4．评价与实施阶段 在创意过程中会形成很多的广告创意，因而在选择时要有针对性地对每一个创意进行评价，即对每个创意的长处短处、是新奇还是平庸、是否有采用的可能性等进行评价。经过评价论证之后，选取一个最好创意并加以实施。 广告创意经过评价优选之后即进入实施阶段。在广告创意实施的过程中必须遵循以下广告创意的基本原则。（1）冲击性原则。必须把提升视觉张力放在首位。（2）新异性原则。就是要使广告作品引人注意。 （3）包蕴性原则。要使“本质”通过“表象”显现出来。（4）渗透性原则。把表达的情感传达给消费者，达到以情动人。 第五章 三、广告创意的作用 1．更有效地建立产品与消费者之间的沟通 对于生产企业来说，如何吸引消费者的注意、使消费者产生共鸣是广告的主要目的。广告的主要作用就是吸引受众的注意，通过广告创意来吸引消费者注意并唤起他们对产品与品牌的情感、激发他们的兴趣是明智的选择。 从广告商的角度来说，广告的作用并不单单是向消费者传递产品与品牌的信息，广告更应该是与消费者对话、交流的桥梁。广告创意成功的关键也就是挖掘消费者注意力背后的真正需求、意向，发掘消费者的情感、潜意识等领域的深层欲望，赋予品牌以满足消费者欲望的象征性意义。 第五章 三、广告创意的作用 2．大幅度降低资讯传播成本 从商家角度来说，少量的媒体广告投放可以实现消费者感知与回忆度的最大化，并能放大品牌知名度与购买效果，是广告创意的最大作用。 降低广告传播成本的另一条重要途径是制定具有针对性的广告媒介策略，对广告媒介做创意开发和选择。 广告创意直接影响着广告资讯传播的成本，好的广告创意可以相对减少购买广告媒介的投资。 第五章 三、广告创意的作用 3．提高品牌认知度、增加品牌信赖感、扩大品牌联想空间 品牌代表着消费者对产品的态度和情感，优秀的广告创意可以使品牌在短时间内建立起知名度和认知度。品牌的信赖感可以直接影响消费者对于品牌的忠诚度，而品牌忠诚度其实是品牌资产中最重要的资产。品牌联想是指消费者想到某一个品牌时可联想到的所有内容，这些内容经过组合就形成了品牌形象。广告创意最重要的任务之一就是建立品牌价值，努力实现品牌增值。 第五章 剃须刀广告 三、广告创意的作用 4．影响消费者的审美习惯 广告的审美与艺术价值直接影响着每一个消费者。只有广告创意的表现感染消费者的视听，并震撼消费者的心理，才能带动人们的审美意识在潜移默化中逐渐提高，改变人们的审美习惯。 第五章 品牌创意广告 第二节? 广告创意的类型  根据广告创意的具体内容及表现形式进行分类，广告设计中比较常见的广告创意类型有商品情报型、戏剧型、故事型、拟人型、比喻型、悬念