合富辉煌 上 实集团重庆水天花园竞标提案.ppt

人文郊野上实集团重庆水天花园竞标提案 2007.2 目 录 序 市场基础 产品重构 形象推广 营销执行 销售管理 市场基础 区域价值研究 重庆市最新确定的城市副中心 规划面积75平方公里 规划建设面积48平方公里 人口容量为50万人 资源——优越的生态环境 山资源：西靠峰峦叠翠的中梁山脉、红鼎高尔夫、规划城市主题公园—上风 水资源：碧波荡漾的嘉陵江上游、金龙湖上游、规划游艇俱乐部—上水 空气质量优，是重庆市主城北部重要的生态屏障。 区域定位 目前崛起的高尚休闲商务新城。 即将引领重庆城市化进程的经济新高地。 未来重庆最适合人居的山水园林生态家园。 定义为“一个以科技、生态、环保、都市休闲商务型产业为主要发展方向，规模适中现代化的新城区”。 区域价值研究总结 重庆城的“上风上水”位置，是重庆的“风水宝地” 。 重庆未来5年新兴板块，发展项目以大型和超大型项目居多，提高和升级板块的含金量。 区域内自然资源丰富，温泉、金龙湖、翡翠湖。 区域市场竞争状况 中安翡翠湖 物业定位：纯别墅社区，主要物业类型为独立别墅、联排别墅 联排别墅：130－220平方米 独立别墅：240－400平方米 相关配套：温泉度假酒店、3000平方米会所、600亩翡翠湖、学校等 香溪美林 物业形态：3＋1、2＋2花园洋房 占地面积：400亩 建筑面积：30万平方米 容积率：地面容积率0.97 相关配套：游泳池、湖水、羽毛球场、篮球场，10000余平方米商业配套 本案客户群体初判 客群分析 客户定性 产品重构 项目概况 项目公众印象 产品现状 产品组合及布局 占地面积：363640㎡ 容积率：0.682 建筑密度：13.27％ 绿化率：63.9％ 建筑面积：236886㎡ 其中住宅面积： 206074㎡ 开发进度 新概念下的产品重构 回归本源 地貌形态 因天然地貌而形成的中轴峡谷，一方面整个地块划分为南北两个区域，另一方面也成为南北区联接的重要景观打造带 1000米坡地水岸线的价值利用 产品升级 从一期花园洋房升级二期联排别墅，以B区在建滨水别墅和C、B4区地块组成的收官之作，产品升级势在必行。 组团关系 历时6年，项目前期产品设计已趋过时，剩余地块的开发组团与已成型组团的关系，亦应有所区隔，同时又能形成一个整体。 地块整体价值认知－别墅血统 西侧临212黄金国道，连接中心城区与北碚区，距市中心车程20分钟； 远眺中梁山脉，南临500亩金龙湖，北靠2000亩红鼎高尔夫，拥有丰富的原生态景观和高档休闲配套资源。 本地块同时拥有城市与生态资源，引用别墅物业的经典论述其价值： 世界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁，就是建在水边。 C地块价值认知 C地块物业类型初步经济测算 方案评估 产品重构下的建筑布局及组团关系 整个小区实现分级管理，共享景观是峡谷。 基于峡谷，由外及内，完善建筑形态、品质的不同级别，形成有关联的组团关系。 规划理解 规划理解－建筑风景线 景观梳理 结合地块的现状，充分利用地形、水面营造出自然特征、体现人性天然。 将小溪引入峡谷内部，临水设木栈桥、花架廊、石景浅滩等。 景观梳理 在园林设计上，强调居住组团各自围合的特性既有自己的相对独立和私密的活动空间，同时各空间也有不同的景廊相连，步移景异。 居住区以绿荫带为纽带，通过入口广场、商业街、休憩庭院、湖畔绿地到湖滨观景平台等不同的空间系列排布，形成统一中而富有变化的连贯空间。 建筑风格 概念蓝本形成 形象推广 营销执行 时间阶段：07年08月-10月 销售管理 销售策划管理理念 □导示应用 □宣传物料 □形象宣传 执行: 传播主旨：整合品牌和产品形象，给市场建立全新印象。 阶段策略：企业品牌先导，产品悬念形象辅助。 广告主题：白兰地神秘呈现。 活动主题：上实地产驾临重庆。 具体执行： 1、广告调性：没有人知道更远的生活是什么，白兰地例外。 2、活动方案：上实地产暨白兰地亮相酒会。 媒介选择：重庆晨报、重庆商报、重庆晚报+户外媒体。 第一阶段（品牌线） 传播主旨：站在重庆城市高度，提升项目形象。 阶段策略：产品品牌先导，企业品牌为后盾。 广告主题：白兰地概念全面铺开。 活动主题：白兰地助庆重庆直辖10周年。 具体执行： 1、广告调性：白兰地，中国与美国最真实的距离。 2、活动方案：白兰地·重庆直辖10周年音乐会（谭盾）。 媒介选择：重庆晨报、重庆商报、重庆晚报+户外媒体。 第二阶段（城市线） 传播主旨：全面展开产品特点诉求，建立产品说服力。 阶段策略：以产品利益点全面服务于销售。 广告主题：河、谷地、高尔夫等分卖点特点。 活动主题：白兰地产品内涵的解构。 具体执行： 1、广告调性：追求自由的人，不再是世界上无家可归的人。 2