战略与商业模式案例分析——金风科技（精选）.docx

PAGE PAGE 10 / 12 名称：战略和商业模式案例分析——金风科技 摘要 本文将就金风科技近年战略制定与商业模式创新相结合从而形成自身核心竞争优势并实现逆势增长作为案例进行分析，通过行业价值链分析，战略制定与执行，核心竞争力评估，商业模式创新途径等方法论述本文结论。 金风科技在市场中谋求生存与可持续发展，结合行业发展的预测分析与自身能力与资源评估，对准总体战略目标不断进行战略调整和商业模式创新，形 成自身核心竞争优势。根据丹麦咨询公司 BTM报告显示， 2013 年，金风科技全球市场排名从 2012 年的第七位一跃到了第二位，并且装机容量与排名第一位的维斯塔斯只相差 2 个百分点，同时将国内同业竞争者远远甩在身后。在 2013 年全球市场大幅下挫及中国市场持续三年下滑的情况下金风科技实现装机容量 逆势增长。 说明：本文中的原始数据均来源于网络信息及企业网站和年报。 目录 背景介绍 5 结合内外部综合评估制定总体战略—— “业内领先”“全球化” 6 挖掘产业价值链高附加值区域进行商业模式创新 7 市场地位提升，经营业绩显著改善 11 结论 12 图表目录 图 1： 2011-2013 年全球、中国、金风科技新增装机容量（ MW） 5 图 2： 2013 年全球市场排名前十风电设备商 6 图 3： 2013 年主要风电设备商同比变化 6 图 4：金风科技的资源和能力内部评估（基于国际范围内竞争对手在中国 市场内行业环境的评测） 7 图 5：风电产业价值链及相关介入实体 8 图 6：金风科技 2010 年对产业链价值链的分析与战略布局 8 图 7：金风科技 2011 年形成的商业模式及载体架构 9 图 8：商业模式 - 天源提供的服务模式 9 图 9：金风科技 2011-2013 年海外机组销售量（ MW） 11 图 10：2011-2013 年销售收入与营业利润 12 图 11：2011-2013 年风机单元销售收入、风电场销售收入、风电服务收入 12 背景介绍 国内风电行业在经历了 2006 年-2010 年井喷式增长后，受国家政策变化影响，此前积累的产能过剩问题突然爆发，行业骤然间跌入低谷。国内风电设备 商销量急剧下滑、利润大幅压缩面临生存困境，一大批中小型厂商纷纷退出市 场。处于行业第一方队的金风科技在 2012 年装机容量跌幅超过中国市场整体跌幅而与全球市场上扬趋势更是反向而行。 金风科技成立于 20 世纪 90 年代，由专一从事风电设备进口，运营其本地 区小型风电场的企业成长成为目前拥有自主研发制造风电设备能力，产品销售 业务分布全球 17 个国家，跨 6 大洲，在深圳、香港两地上市的全球知名风电企业。 面对 2011 年的严峻形势，金风科技通过对外部环境预测并结合自身内部资 源和能力分析，制定了 “业内领先 ”“全球化”的总体战略目标，在不断调整战略布局与商业模式创新的努力下， 2013 年全球市场大幅下挫及中国市场持续低迷的时，实现装机容量逆势增长，各项经济指标均回复到正常水平。 图 1：2011-2013 年全球、中国、金风科技新增装机容量（ MW） 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0  1 2 3  全球中国 金风科技全球 根据丹麦咨询公司 BTM报告显示， 2013 年，金风科技全球市场排名从 2012 年的第七位一跃到了第二位，并且装机容量与排名第一位的维斯塔斯只相差 2 个百分点，同时将国内同业竞争者远远甩在身后。 图 2：2013 年全球市场排名前十风电设备商 图 3：2013 年主要风电设备商同比变化 结合内外部综合评估制定总体战略—— “业内领先”“全球化” 结合风电行业发展状态与趋势及自身内部能力和资源状况综合分析和预测， 金风科技意识到只有依靠迅速并持续占据业内龙头地位才能获得企业可持续发展的资源和能力，制定“业内领先 ”“全球化”战略目标不仅是适应行业环境的也是匹配企业自身特点的。 金风科技的制造能力和资源分配均衡，核心零部件采购和自产以及风电整机设备制造基本满足产能需求；通过 2008 年战略收购德国 VENSYS公司，拥有 了全球领先的直驱风力发电机技术，也是首个国内拥有自主研发能力的风电企业；以其全球前瞻性的直驱风力发电技术标准和体系，培育专有排他的配套零 部件设备供应商。 图 4：金风科技的资源和能力内部评估（基于国际范围内竞争对手在中国市场内行业环境的评测） 10 过剩力量 相 关的  采购 生产 厂房  关键力量 能 力 量 5 资金 管理 定位 市场营销  资 产品研发 无关区域 技术 资金管理政府关系 致命弱点 1 1 5 1