房地产营销策划第章房地产营销基础知识 .pptx

第一章房地产营销基础知识《房地产营销与策划》第一章房地产营销基础知识1.1营销基础知识1.2房地产营销基础知识不可能完成的任务？把梳子卖给和尚第一个销售员空手而归。 他说到了庙里，和尚说没头发，不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个销售员回来了，销了十多把。 他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳理，不仅止痒，还可以活络血脉，有益健康。经念累了，梳梳头，头脑清醒，这样就销掉一部分梳子。 把梳子卖给和尚 第三个销售员回来，销了百十把。 他说我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚，烧香磕头，磕了头起来头发就乱了，香灰也落到他们头上。您在每个庙里放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来，这样就销出百十把。第四个销售员回来说他销掉好几千把，而且还有订单。 他说，我到庙里跟老和尚讲，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最有意义和便宜的礼品。您在梳子上写上该庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁捐赠了就送谁，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。销售推销促销…=营销（1）市场的含义1.1 营销基础知识 市场是商品交换的场所 ——场所的市场如超级市场、农贸市场等。市场是某种或某类商品需求的总和 ——需求的市场 （2）市场的三要素 市场=人口+购买力+购买欲望——具备这三个要素，就形成营销市场。 美国市场营销协会(AMA)的定义: 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能和程序。（1985）菲利普?科特勒的定义: 市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。（1996） （3）市场营销的含义通俗定义 市场营销： 企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。市场营销核心概念需要、欲望和需求市场营销核心概念产品顾客价值、满意和质量关系营销：市场营销者与供应商、经销 商、顾客等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及履行诺言促使各方实现目的的营销方式；营销网络：市场营销参与者之间建立起来的稳定业务关系。交换和交易关系营销和营销网络市场市场营销组合市场营销者和潜在顾客 市场营销学发展过程产生阶段应用阶段革命阶段完善阶段19世纪末20世纪20年代20世纪20年代～40年代末20世纪50年代～70年代20世纪70年代至今市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978～1985年1985～1992年1992年至今（4）市场营销学的起源和发展（5）营销VS销售（推销、促销…）出发点包含内容工作重心结果诉求销售（推销、促销…）企业有什么就卖什么，工厂的生产是起点，市场销售是终点。只是营销中的其中一个环节销售产品：企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式把已有、现有的产品卖好，实现企业销售目标营销顾客。顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。包含市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。满足消费者需求：以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖，实现企业占有市场份额、树立企业品牌人员推销 寻找顾客 营销调研 市场营销体系 评估客户 市场细分 广告宣传 准备与接待 目标市场选择 营业推广 市场定位 讲解与示范公共关系 处理异议 产品策略 促进成交 定价策略 渠道策略 关系管理 促销策略 “市场营销的目的就是使推销变得多余”。 ——彼得?杜鲁克市场营销 市场营销观念（Marketing Management Philosophies)（6）市场营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念(Production Concept)以量取胜生产观念是以生产为中心，以提高效率、降低成本为重点。观念内涵 观念假设 消费者喜欢那些随处得到的，价格低廉的产品。企业致力于提高生产效率，通过扩大生产规模，降低成本来获得利润。主要任务 “以生产为纲”；“以产定销”；“等客上门”主要特点观念口号 “我们能生产什么，就生产什么，不愁卖不出去”。产品观念(Product Orientation)以质取胜以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点。观念内涵观念假设消费者喜爱高质量、多功能和且价格合理的产品。主要任务 通过高质量的产品来获取短期利润。主要特点 不重视调研；强调以质取胜 。 “质量是生命” ；“一招鲜，吃遍天”“皇帝的女儿