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广告创意与文案写作 广告创意与文案写作 【内容提要】广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心， 是广告设计成败的标志。 一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化， 通过文 案表现出来，以达到传播的最佳效果，本文从广告作品的创意主题、创意形象、 创意风格 3 个方面进行了阐述。 【关键词】广告创意；创意主题；创意形象；创意风格 广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告 设计成败优劣的标志， 也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节 之一。 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、 思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说 “创意不可言说 ”等。其实 创意并不神秘， 它是靠广告人长期的、 大量的信息积累的结果， 是创意群体成员 之间相互触发、 启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过 程，这个过程从无到有、 从朦胧到清晰、 从感性到理性 ……靠广告人脑中的各种 知识和阅历累积而成， 是通过一连串看不见、 摸不着的艰难的心智历程制造出来 的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作 “奶嘴与避孕套 ”广告前，曾试图从与 “婴 儿 ”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭 闹等等， 以这些来表现计划生育的广告主题， 虽经冥思苦想， 却难以达到理想的 效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想， 灵感降临， 于是，这一经典作品 “诞 生 ”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思 考，不能乞求于灵感。 广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它 是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。 成功的创意， 可使广告 作品的内容和形式和谐统一， 令人耳目一新， 具有强烈的感染力和感召力。 这就 要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚， 通过立体化思维、 系统思维， 创造出新的 意境来表现主题。 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在 将广告创意进行表现的过程中， 文案作者对创意的理解和把握， 对创意的表现能 力都将直接影响广告效果的实现。 这里， 更需要文案作者对商品、 对消费者进行 深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告 大师大卫 ·奥格威当年为新型罗斯 —罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题 就拟出 26 个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作： “在时速 60 英里 时，新型罗斯 —罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟 ”。广告创意的目的在 于使商品能吸引消费者的注意力， 并使其采取购买行动， 真正决定消费者购买与 否的是广告创意中的内容，而不是形式。 广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排 广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。 广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象 因素、创新因素进行物化的过程。 创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点， 形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。 一、广告作品的创意主题表现 广告主题是广告的中心思想，它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识 和品牌特点， 以引起消费者的兴趣和好感， 说服消费者改变或建立消费观念，