营销新思维学习讲义.ppt

新经济 新营销 新思维 当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 ——菲利普·科特勒 一、认识市场营销(Marketing) （一）营销是什么 1.企业家关于市场营销定义的几种有代表性的表述 发现欲望并满足之 不是推销你所能生产的产品，而是生产你能销得出去的产品 顾客至上 热爱顾客而非产品 按您的意见办 任您称心享用 尽您的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与所付出的相符合 尽我们最大努力，使顾客的每一块美元都能买到十足的价值、质量和满意 2.著名学者关于市场营销定义的几种有代表性的表述 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 ——彼得·杜拉克 市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需求，其目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。 ——菲利普·科特勒 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——菲利普·科特勒 （二）营销做什么 1.营销做市场——了解市场、分析市场、研究市场、创造市场、开拓市场、沟通市场、适应市场、发展市场、满足市场 2.从营销程序（营销过程）来看：营销所要做的主要工作大体上可划分为四大部分： （三）营销怎么做——“蒙牛”营销个案分析 第一部分 背景 第二部分 问题的提出 第三部分 蒙牛的营销运作分析 营销理念 品牌运作 产品质量 市场竞争战略 通路策略 终端促销 共生共赢 企业家的重要作用 企业文化 二、新经济时代的营销变革 （一）新旧经济的主要区别 建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点 新经济则是建立在信息技术基础之上的，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化 —菲利普.科特勒 （二）新旧经济的营销之间的区别 旧经济依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所作出的许诺 尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源 —菲利普.科特勒 （三）新经济对企业营销的影响 1.市场营销环境 变化多、变化快、更为复杂 新经济改变了过去经济运行的“游戏规则” 菲利普.科特勒：互联网在造就新的赢家和埋葬落伍者 海尔：企业不触网必死 2.营销信息 营销需要比过去更多更快的信息 营销越来越取决于信息，取决于企业营销信息系统的高效运作 3.营销载体 物理空间市场 电子虚拟空间市场 4.消费者在企业营销中的地位 过去，制造商对消费者说：“这是我生产的产品，你愿意买它吗？” 现在，消费者对制造商说：“这是我需要的产品，你愿意制造它吗？” 过去，厂商说：“请消费者注意！” 现在，厂商说：“请注意消费者！” 5.消费者及其行为 个性化 理性化 情感化 多样化 高层次 6.企业营销理念 从企业个体最优转为整体最优（利益相关者关系） 顾客导向 注重以人为本 a 消费者角度 企业卖的不是产品而是消费者的选择权 b 企业内部员工 企业不仅要关注让员工如何为企业创造价 值，更要关注如何为员工创造价值 企业不仅要赢得顾客的心，还要赢得员工的心 c 合作伙伴 d 市场营销的人性化 7.产品 与知识相关的无形产品日趋成为消费者的重要消费对象 产品设计、开发及使用周期日趋缩短 新产品开发技术及产品品牌作用日趋重要 产品服务日趋成为竞争的焦点 8.价格 需求导向定价 透明化 9.渠道 传统中间商作用将弱化 电子中间商作用将强化 渠道结构扁平化 E化分销 10.促销（沟通）