包装策划与营销 品牌文化构建的内容 3-4 品牌文化构建的内容.pptx

品牌文化构建的内容 主讲人：宋海燕;PART/4;;品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“让改变发生”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。;; （一）创立品牌文化的核心价值体系 构建自身的品牌文化，首先要考虑的是创建品牌的核心价值观。 品牌文化的核心价值观包括： 1、围绕企业的核心竟争力而提出的价值观 在技术型或其他知识含量高的品牌中，由于技术的领先度成熟度较高而具有明显的、持久的、相对或绝对的竟争优势，故其价值观就以体现并保持这种优势为主要内容。 2、强调企业的社会效益，关爱人类生活质量 这种价值观是品牌对自身产品功能白信和企业社会责任感的综合体现，较多见于??费品的品牌中。 3、立足于顾客满意的价值观 如家乐福以“开心购物”赢得全球29个国家的顾客忠诚度。 4、体现一种生存主张，引导品牌的消费者形成意识上的共振 需要说明的是，品牌文化核心价值体系应该是立体的，它不只是一句精炼的语言，而是由体现价值观的精炼的语言为中心向外放射、延伸的一种价值体系。; （二）为品牌文化加入艺术审美内涵 消费者不仅希望产品能带来良好的消费感受，还要把自己的情感意志体现在消费中，使文化习俗、生命认知、心理活动类型、情感反应特征等因素都成为品牌文化域的组成部分。 精神产品分为感受产品和意愿产品，前者创造一种美好的感受，属于心理活动，后者则开启人们对生命的觉知和感悟，启迪人们对精神价值的追求与期待。 具有艺术审美内涵的品牌文化，不仅有利于现有品牌产品的成功营销，还有利于引导消费者的需求，创造新的需求点，从而帮助企业实现品牌的延伸战略。企业为了自身的发展和社会需要，就必须有意识地去改变和引导消费者的需求。利用艺术审美的力量，调动消费者对内在价值的追求进而满足其内在价值的需要就成为创造需求的重要手段。; （三）承载民族文化 承载民族文化的品牌，更易引起消费者的隋感共振。品牌文化的建立，既要适合产品的特性，又要符合目标市场消费者群体的特征，品牌文化只有适应融合这种民族文化，才容易被目标市场消费者认同。 其次，承载民族文化的品牌，更易获得社会认同，提高其社会认同度。民族文化是一个民族在其长期共同的社会实践中形成的，其表现形式服从于统一的价值体系。而承载民族文化的品牌，也就融入了这种价值体系之中而获得社会认同。 再者，品牌成为民族文化的载体，可以传播民族文化，提高民族文化的影响力。一个国家综合国力的强大，表现为其经济力和文化力的强大，企业是构成经济力的基础，品牌又是企业的基石。; （一）外层品牌文化 外层品牌文化即品牌文化物化形象的外在表现，它包括企业与品牌的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素。下面以品牌的名称简要说明外层品牌文化。[10] 品牌名称是品牌的核心要素，是品牌文化的基础和最直接体现。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，给品牌取个好的名称至关重要。 通常一个好的品牌名称应具备简洁、响亮、新颖独特和寓意深这四个特点，单纯、简洁、容易书写和便于记忆的品牌过目后让人印象深刻；响亮的品牌名称读起来朗朗上口，听起来有震撼力；新颖独特的品牌名称避免与其他品牌相混淆；品牌名称要蕴含一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。;（二）中层品牌文化 中层品牌文化即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键。下面以广告语和广告歌曲为例描述中层品牌文化。 广告语对表达主题的作用是很明显的。广告语是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语，它是一件广告作品的灵魂，广告语往往出现在广告片的结尾，担负着画龙点睛的使命。 广告歌曲也是表达主题的一个很好的手段。因为音乐是人类的共同语言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音乐、流行歌曲作广告，可以很容易掀起人们的感情波澜，传颂人口，风行一时。;广告语除了要具备名称和标志的特征之外，还要凝练，言简意赅。既要简明易懂，又能高度概括广告的主要内容，用最少的文字传递最大的信息量，在最短的时间内抓住人心，使人们容易记住其精华。因此，尽可能使句子简短，不能用长句或复杂的句子。如人头马广告语“人头马一开，好事自然来”;广告语除了要具备名称和标志的特征之外，还要凝练，言简意赅。既要简明易懂，又能高度概括广告的主要内容，用最少的文字传递最大的信息量，在最短的时间内抓住人