哈雷市场营销分析最新.ppt

课件 课件 课件 课件 哈雷·戴维森——“骑哈雷不同凡响” 优选 * 优选 * 优选 * 优选 * 优选 * 截止2001年，哈雷公司共生产销售整车23.4万辆，销售收入30.36亿美元 被《福布斯》杂志评为“2001年度公司” 被《幸福》杂志评为“最受尊敬企业之一” 哈雷曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一 哈雷连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名 优选 * “年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无它愿了。” 2003 哈雷戴维森百年庆典活动，超过250,000车迷穿越7个国家的9个城市哈雷总部襄盛举。 施瓦辛格、“猫王”、约旦侯赛因国王、伊朗巴列维国王、“神探亨特”等都是哈雷的忠实信徒 截至2008年，哈雷已连续21年突破自己最好的销售和收入业绩，股价也达历史新高。 优选 * 是什么让哈雷拥有如此高的客户忠诚度？ 优选 * 营销刺激 产品 价格 渠道 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化 外部刺激 购买者 个性心 理特征 购买者 决策的 心理过程 购买者“黑箱” 商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择 购买者反应 优选 * 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 身份地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 心理因素 学习 动机 感知 态度 信念 购买者 优选 * 是谁在使用哈雷？ 优选 * 美国嬉皮士 优选 * ?施瓦辛格 “猫王”? 优选 * ?普京 普通白领阶层? 优选 * 消费者特点： 受过良好的教育 年龄在30—40岁之间 家庭收入在70000美元以上 其中有10%左右的女性 追求个性、崇尚自由、积极进取 哈雷是他们的价值趋向和精神依托，逐渐成为一个阶层的生活方式 灵感歪批 优选 * 哈雷·戴维森随着市场的变化 迅速作出调整 ——升级样品陈列室和营销方式 优选 * 样品陈列室 优选 * 营销方式 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略的运用非常到位 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的 优选 * 营销方式 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略的运用非常到位 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的 优选 * 为什么选择哈雷Fat Boy Softail，而不是雅马哈或其他？ 优选 * 哈雷——Fat Boy Softail车系 诞生时间 1984年 特性 净重300kg，1450ml排量，座高647.7mm 座椅托宽，脚踏镀银，后挡泥板加大加宽，铸铝车轮，0.50口径的装饰孔环绕其上 把手管径达3.18cm，驾驶把手强悍之势突显 镀铬金属搭配精细皮革图案，完美融合狂热与尊贵，带来极致的哈雷生活 新型双凸轮轴平衡型发动机既提供强劲的动力，又使整体设计更为紧凑。双反向平衡轴将震动减小到最低，并改进了消音器设计，使发动机发出如音乐般悦耳的声音，穿透您的每一寸肌肤，让驾驶者能舒适地长时间驾驶，不会因震动而使旅途过于疲劳 价格 建议零售价1.528万美元 优选 * 雅马哈——路星车系 诞生时间 2003年 特性 净重307kg，1602ml排量（摩托车领域最大的排量），座高708.66mm 其款式、发动机、座位、外观等都与哈雷极为相似 发动机也有震动感（雅马哈人称之为“脉动感”），而这种感觉在日本巡航车中是不多见的。 雅马哈的后刹车工作良好，但前减震则需要握紧把手，用较大的力才能满足刹车的需要。 经长时间运行，它的品质会有所下降，驾车时超凡脱俗的感觉会荡然无存。 价格 建议零售价1.0699万美元 优选 * 哈雷 雅马哈 “贴近客户” “创造感动” 从公司管理层到普通员工，每个人都把