自有品牌之品牌为王的要点.ppt

自有品牌之 产品为王 黄河 此讲义仅供客户内部培训使用 未经本人的书面许可,其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制  产品为王 品类的选择 品牌的选择 定价的选择 陈列的选择 促销和推广的选择 ≥案例:家乐福“ harmonie联合推广活动 自有品牌和全国性品牌  品类的选择 ·什么样的商店适合销售自有品牌 大卖场、连锁超市( Tesco/沃尔玛) 百货商场(玛莎百货) 药品连锁店( Rite Aid/ Bartell!金象大药房) 家居、电器等专业类卖场(百安居、国美) 什么样的品类在这些店内销售 食品、健康美容产品、洗涤用品 :零食,物 百货商场:服装、化妆品、礼品 药品连锁店:非处方药(阿莫西林) 家居、电器卖场:家具、涂料、油漆,地板、家用电器  品类的战略选择 品类的竞争格局 贴牌商品的风行首先是由消费者的认知变化决 定的,并且消费者对贴牌产品的认同随品类不 同而变化。 在没有强势品牌存在的品类,如果脯,不少消 费者认为超市贴牌的产品质量更为可靠,愿意 支付较高的价格。 在有些品类,品牌自身成为消费的对象,比如 可口可乐,是它的品牌,而不是可口可乐的产 品成为了被消费的对象  “山姆精选”的失败 沃尔玛曾经推出过“Sam s Choice可乐,希望抢占部分可口可乐的市场 可是,尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可 并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置但糟糕 的是“Sam sChoice可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。 品牌力量三种层次解 、饧能鬲腙絰·意味冠以該品牌的产品达到了某种生、使 箈该屬特楚胥秘蕞淼勢樂们J过不断的广告投入,使消费者相 第三层次是文化层面的,代表着一种生活方式。 可见,作为一个非常强势的品牌,“Sams目前正处于第一层次和第 可 够的质量保障和菹信心