保洁公司企业战略分析.pdf

一、宝洁公司简介 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用 消费品公司之一。2002-2003 财政年度，公司全 年销售额为 434 亿美元。全球雇员近 10 万，在 全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区， 其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿 护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、 织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁 的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒 宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的 品牌。 二、市场细分营销策略 自 1978 年宝洁公司登陆中国以来，一直是中国 日化市场的龙头老大，已占领 50%以上的市场份 额。宝洁公司所取得的重大成就与他采取差异化 多品牌营销策略是密不可分的，其产品细分的策 略亦不容忽视。 宝洁公司的地理细分：主要表现在产品技术研究 方面，如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发 拿到化验室，经过经信息细致的化验，发现东方 人的发质与西方人不同，如较硬较干，于是宝洁 公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费 者的需要，潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围 内上升最快的洗发水品牌。又如，汰渍洗衣粉在 日本的配方，是根据在日本进行的清洁机构的调 查基础上研制出来的，同样是汰渍洗衣粉，由于 比利时和欧洲其他地方的地方水中矿物质的含 量是美国的两倍，保洁公司就研制出软化硬水的 成分来满足顾客的需求。 宝洁公司的心理细分：宝洁公司实施全球化战 略，意味着无论顾客在世界的哪个位置他们必须 满足其需求，满足对同类产品的不同需求。宝洁 注重各国的文化差异，广泛的开展市场调研活动 并从中获得不同国家的市场特征，总结教训调整 策略。20 世纪 80 年代，“帮宝适”在日本的销售失 败是最好的证明。当时帮宝适是按美国人的喜好 设计的，吸湿性较差，而日本父母更愿意使用吸 水性强的尿布，以使婴儿保持干燥状态。宝洁按 照美国的营销战略当年损失上百万美元，宝洁明 白这一点后引入一种吸水性更强的尿布——Uta 尿布，以满足日本父母的要求。宝节油奖尿布改 进的更薄，装在一个更小的包装袋销售，以适应 日本家庭壁橱空间很小的特点，受到日本妇女的 青睐，年销售额很快达到 10 亿美元高峰。 宝洁公司的行为细分：不同的消费者对同一产品 追求的利益是不同的，偏好也不尽相同。产品的 不同功效会满足不同消费者的利益需求。在美国 市场上，宝洁拥有 8 种洗衣粉品牌。6 种肥皂品 牌，4 种洗发水品牌和 3 种牙膏品牌。以洗发水 为例，4 个品牌皆有不同的定位，比如飘柔的“柔 顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素B5” ，海飞丝 的”有效祛除头屑”, 维达沙宣的“使头发柔亮润 泽”。而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔有 去屑的、营养护发的、洗护合一的等好几种产品； 海飞丝有怡神舒爽型、滋养护理型、丝质柔滑型、 洁净呵护型等系列产品；潘婷则包括丝质顺滑、 弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列。 通过这种讲一个品牌和一种特殊产品的特性和 功能联系起来的方式，宝洁不仅成功加强了品牌 在顾客心中的印象，而且在洗发水市场上取得良 好的声誉，这有助于将来引进新产品的推广。 三、市场竞争战略 （1 ）总体竞争战略：集中化战略 保洁根据功能、价格、包装等各方面细分出多个 市场，针对不同的细分市场进行生产，开发。如 宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出 众”，飘柔突出 “头发更飘，更柔顺”，潘婷强调“拥 有健康，当然亮泽”，沙宣追求“专业发廊效果”， 伊卡璐诉求“草本精华”等。 （2 ）行业竞争者竞争战略：市场竞争领导者战 略 利用“ 一品多牌”从功能、价格、包装等各方面划 分出多个市场细分，能满足不同层次、不同需要 的各类顾客的需求，扩大了市场需求总量，提高 了市场占有率，自己不断攻击自己，大大提高竞 争对手的进攻成本，令竞争者难以插足，维护了 市场占有率。 四、产品市场开发战略： （1 ）多角化战略 宝洁公司名称 P ＆G 宝洁没有成为任何一种产品 和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几 大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香 皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕” ，卫生 棉用的是“护舒宝” ，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、 “海飞丝”3 种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧 喜朵”、“波特”、“世纪”等 9 种品牌。多品牌的频 频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚。 (2)一体化战略： a.多元化发展战略— 同心