设计高效营销资源管理系统.ppt

C. 解决思路-初步建议 项目设计的原则：不是为企业提供一份报告，而是使企业的营销人员掌握持续提高营销效率的工作方法并在实际工作中付诸实践 营销审计 管理流程设计 实施支持(备选) 1 2 3 资源分配审计 按产品 按客户类型(个人/家庭，中小客户，大客户) 按营销费用的项目 按渠道 资源确定的原则与目标 营销资源管理流程审计 权限分配 现有评价方法 营销采购审计 广告公司选择标准与流程 服务内容 效率/效果基准比较(内部/外部) 按80：20原则确定最值得关注的问题最大的可控成本及节约潜力 按实用、简炼的原则设计 初步制定资源分配的原则与框架 设计关键指标体系(针对重点可控成本) 设计基于关键指标的报告体系 开发针对关键指标的分析工具 营销系统人员的培训及辅导 差距分析及效率评估 细化资源分配原则 营销投入组合改进方案制定支持 * Lines 精品资料网 * 精品资料网 设计高效的营销资源管理系统 内容 页码 A. 企业营销资源管理难点分析 3 B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统 7 C. 解决思路-初步建议 31 A. 企业营销资源管理难点分析 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (1) 我们是否以集中的系统化的方式来决定我们的营销预算 ? 预算是否满足市场和竞争的需要 ? 我们是否正按照正确的优先权，正确的目标细分市场以及运用正确的手段分配资源 (产品/客户/渠道)? 我们是否正支付太多的佣金给我们的代理商(广告、媒体、促销) ? 是否存在整合的潜力或协同效应？ 我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动 ? 我们应该如何协调企业品牌的沟通活动，如何避免发生沟通上的冲突？ 我们的目标是否反应出对我们的要求，我们是否在实现这些目标，以及我们实现它们的效率如何 ? 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (2) 我们是否可以削减我们的广告/推广预算以提高效益 — 这不难，但这将如何影响我们的营销效率呢? 我们是否通过以广告支持价格的方法来增加收入和利润，如果是的，那么在多大程度上以及如何才能提升结果? 我们投资于营销传播的回报如何? — 除财务指标外我们还有什么工具能够评估它 ? 我们是否正使用所有可以获得的信息(内部和外部)来使得我们的传播更为高效 ? 我们在广告预算的花费上是否高效，以及我们是如何保证这一点的 ? 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (3) 我们是否按照我们的目标以快速的并且成本节约的流程来控制和引导代理商 ? 哪一个层次的经常性营销推广活动是合理的— 是否有“不合理”的预算需要我们调整 ? 我们的采购方法应用在广告媒体领域，代理商业绩领域，媒体购买和市场调研领域中是否生效 ? 为了评估效率，需要进行何种市场调研 ? 信息和控制机制的结构如何设制，从而保证持续的提高效率 ? B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统 为了提高企业的营销效率，企业应对采购、应用、预算/分配及评估控制进行整合，并对此四个关键领域进行同步优化 采购 预算/分配 应用 评估/控制 应用 采购 预算/分配 评估/控制 ME2 在许多行业中，公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战 营销传播中提高效率的领域 预算/分配 对营销预算和实际支出进行核查 资金的分配 (区域，产品，品牌， … ) 评价/控制 用以衡量成功与否的关键比率 用以实现目标的监控机制 管理信息系统 花费 按不同的问题使用资金 目标细分市场/受众导向 达到临界规模 采购 采购量和预算制约 供应商评估/选择 采购条件 通过系统控制和提高透明度的方式在用环系统中实现优化 由于内部和外部的因素共同推动与影响，确定合理的营销传播预算仍然不可能是最佳的 预算 销售: 价格削减 控制: 提高利润 工程: 投资分析 生产: 产品改进 营销: “越高越好” 竞争: 分享号召力 分销渠道: 拉动 广告代理商: 利己主义 营销传播预算 传统方法 取销售额的一定百分比± x% 前一年的额度 预算的“剩余量" ”预算减速器" “预算驱动器" 为了解决营销资源的效率问题，遵循实用的原则是十分重要的? 系统地构造和分配营销活动 80/20 规则/目标：在重要的全国市场上争取尽可能高的透明度 从成本(类型)核算的角度验证数据 结构 分析关键的成本驱动器和辩别能够提高效率的潜力的主要领域 为短期结果设计有潜力的方法 为长期优化而进行了流程调整 焦点问题 整合现存的内部数据和项目结果 加工代理商和外部专家的经验 杜