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项目五 农产品市场细分及定位 【导入案例】 内容要点 5.1 农产品市场细分 5.1.1农产品市场细分的含义 现代策略营销的核心可称为STP 营销，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段： 市场细分三个观念： 市场细分例子：日本资生堂公司 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群体的过程。 农产品市场细分的客观依据是同一农产品消费需求的多样性。 5.1.2 农产品市场细分的作用 （一）对消费者而言，市场细分能更好地满足消费者的需求。 （二）对企业而言，其作用表现在如下两个方面： ①对于农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势。 ②进行农产品市场细分，有利于开发新产品。 5.1.3 农产品市场细分的依据 1.地理因素。 2.人口因素。 3.心理因素。 4.行为因素。 5.受益细分。 5.1.3 农产品市场细分的原则 一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： （一） 可衡量性。 （二） 可进入性。 （三） 有效性。 （四） 对营销策略反应的差异性。 5.1.4 农产品市场细分的步骤 5.2 农产品目标市场选择 5.2.1 农产品目标市场的概念 农产品目标市场是指在市场细分的基础上，企业决定进入并为之服务的农产品市场。选择和确定农产品目标市场，是农业企业制定市场营销策略的首要内容和基本出发点。 5.2.2选择农产品目标市场的条件 一个理想的目标市场必须具备三个基本条件： （一）要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。 （二）经营者必须有能力满足这个市场需求。 （三）在这个市场中必须具有竞争的优势。 5.2.3农产品目标市场营销策略 为了有效地进入目标市场，企业可以采用不同的目标市场策略，一般有如下三种： （一）无差异营销 （二）差异性目标市场营销策略 （三）集中性目标市场营销策略 5.2.4 确定农产品目标市场策略时应考虑的因素 一般说来，在选择战略时，要考虑以下4个方面的因素： 企业的资源。 产品的特征。 市场的特点。 竞争者的战略。 力士香皂的定位 不是清洁、杀菌，而是美容 通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知 舒肤佳香皂 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤 清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物 清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生 洗发水定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； 5.3农产品市场定位 5.3.1农产品市场定位的含义 所谓农产品定位是对农产品所施行的市场定位行为，即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。 产品定位图 5.3.2 农产品市场定位的方法 一般来说，有三种定位方法： 根据农产品的用途定位。 根据农产品特性定位。 根据消费者的习惯定位。 5.3.3农产品市场定位的策略 农产品市场定位的策略是指农产品生产经营者根据目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种： 1.“针锋相对”策略 2.“填空补缺”策略 3.“另辟蹊径”策略 突出一个“土”字 养鸡养出“甜味” 农产品市场细分 1 农产品目标市场的选择 2 农产品市场定位 3 STP营销 市场细分 目标市场选择 产品定位 产品差异化营销 目标市场营销 大量营销阶段 在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。 在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时 间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。 此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。 15-17岁 她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18-24岁 她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高