板蓝根颗粒消费者研究定性报告.ppt

page* 白云山组 包装及功能溢价： 各地差异：湛江、郑州1元；广州5元 白云山组 品牌溢价： 白云山品牌：基本无溢价； 香雪品牌：均为负溢价——湛江、郑州为-2元，广州为-6.5元，与广州白云山组对香雪“低端品牌”的认知一致； 三九品牌：湛江、郑州-1元左右元。 白云山组对白云山品牌的估价均为最高接受定价，对香雪品牌估价均低于目前消费价格（10元）。 白云山组对产品的估价基本高于或等于产品预定价，可以接受新产品；主要障碍点为品牌。 白云山组：包装及功效溢价广州最高5元，可以接受新产品，主要障碍点为品牌接受度低 包装功效溢价 白云山品牌溢价 香雪品牌溢价 目前消费水平 目前价格9元 目前价格10元 目前价格10元 注：因价格组别差异明显，因此，按照组别进行分类比较。地区价格接受度比较见后附。 附图：各地香雪组对新产品的估价（N=56，元） page* 备注：样本数量为达到统计学的有效统计样本量30个，数据仅供参考；湛江香雪组没有测试9.5/包的价格。 附图：9.5元/包的价格下各组对各品牌的接受程度（N=24，10分） 价格接受度：9.5元/包接受度较高 9.5元每包：总体接受度较高； 对各个品牌的接受程度在地区之间比较平均，差异不明显； 各地及各组对白云山品牌的接受程度最高； 组别之间有差异：香雪组对香雪品牌的接受度大于其他组对香雪品牌的接受度；白云山组对香雪品牌的接受度最低，香雪组对三九品牌的接受度最低。 7分接受度较高 5分接受度一般 page* 备注：样本数量为达到统计学的有效统计样本量30个，数据仅供参考。广州没有测试13/包的价格。 附图：13元/包的价格下各组对各品牌的接受程度（N=24，10分） 13元每包：总体接受度较低； 地区及组别差异： 郑州白云山组对香雪品牌的接受程度明显高于湛江白云山组对香雪品牌的接受度； 郑州香雪组对各个品牌的接受程度明显高于湛江香雪组对各个品牌的接受程度； 湛江白云山组对各个品牌的接受度差异较大，香雪组较为平均； 郑州白云山组对各个品牌的接受程度较为平均，香雪组差异较大。 各地及各组对白云山品牌的接受程度最高； 整体组别差异：香雪组对香雪品牌的接受度小于香雪组对其他品牌的接受程度；白云山组对香雪品牌的接受度最低； 价格接受度：13元/包接受度较低 5分接受度一般 3分接受度较低 page* 附：湛江两组价格接受度比较 page* 附：广州三组价格接受度比较 page* 附：郑州两组价格接受度比较 page* 序号 年龄 性别 收入 职业 籍贯 购买的板蓝根颗粒品牌 购买次数 基于什么功效购买板蓝根 学历 渠道 购买影响因素 情境 饮用次数 1 29 男 12000 个体户 本地人 同仁堂、白云山 4次 治，防流感，清热 大专 药店 品牌，质量，功效 常备 10次 2 33 男 16000 部门主管 本地人 华天宝 5次 清热解毒，下火，防流感 大专 药店 品牌，价格，质量 常备 4次 3 35 男 9000 技术员 本地人 沙溪、三九 4次 防流感，清热下火，当凉茶饮 大专 药店 品牌、功效 常备 8次 4 42 女 8000-10000 商场 本地人 白云山、香雪，三九 4-5次 预防感冒、清热解毒、保健 大专 药店 价格，功效 常备 5次 5 47 女 6000 财务 本地人 广东和平药业有限公司、白云山 3次 清毒，凉血，解热 大专 药店 有需要，品牌，产品成份 常备 4次 6 56 女 7000-8000 个体户 本地人 广西日田制药 3次 喉咙发炎、预防感冒 高中 药店 促销价格、促销人员 常备 5-6次 7 35 女 10000 业务主管 外地人 广州嘉禾、广东益和堂、白云山 3次 预防感冒、治疗感冒 本科 药店 品牌、促销 常备 20多次 8 34 女 4000 服务员 外地人 古井、香雪、白云山 3次 上火、清热 初中 药店 品牌、功效 常备 5-6次 附：广州游离组 page* 序号 年龄 性别 收入 职业 购买的板蓝根颗粒品牌 购买次数 基于什么功效购买板蓝根 学历 渠道 购买影响因素 情境 饮用次数 1 31 女 10000 教师 白云山 10次 清热解毒 大专 药店 广告，有人介绍，功效， 常备药 8-10次 2 36 男 8000 经理 白云山 4-5次 预防感冒、治疗感冒、生活习惯、当凉茶 本科 药店 品牌，价格 常备药 7-8次 3 33 女 12001-15000 普通职员 白云山 2次 清咽润喉 高中 药店 价格，品牌 常备药 10次 4 28 女 6000 文员 白云山 10次 下火，防流感 大专 药店 价格、品牌、质量 常备药 7-8次 5 33 男 8000 主管 白云山 3次 生活习惯、凉茶、治疗感冒、清热解毒 大专 药店 品牌，