我国体育明星广告代言问题分析.doc

我国体育明星广告代言问题分析 【摘 要】: 在体育产业进入市场经济中, 体育广告成为商家宣传商品的主要手段。近年 来许多企业不断耗巨资来包装体育明星借助其影响力来塑造强势品牌。 分析体育明星广告的概念及其市场形成和现状, 指出我国体育明星广告存在着艺术性和创意缺乏, 体育明星和代言品牌错位, 代言明星不合适, 明星缺乏自主选择意识, 市场不规范、法制建设滞后以及中介机构欠缺、作用发挥欠佳等问题, 并提出了规范和开拓我国体育明星广告市场的对策与建议。 【关键词】体育明星 企业 消费者 体育明星广告是指运动员借助本身知名度或个人成就通过广告的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。 体育明星不仅有明星效应，还有着健康活力的形象、积极向上的精神风貌和激励人心的体育精神。同时在某些与体育有关产品的广告中，体育明星还有着专家的形象。这些特性，使体育明星越来越受到商家的青睐，体育明星广告也成为越来越普遍的广告形式。 一、现状 （一）体育广告市场现状 体育明星广告市场的现状表现为企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这也是体育明星代言广告日益泛滥的原因所在。企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢模式必定促使许多运动员在取得优异成绩后从运动场走前台，并为企业创造更多的社会和商业价值。 （二）国内体制现状 我国是国家为运动员出资搞训练，运动员是国家养起来的，因此运动员的任何活动都是在政府的计划下进行的。明星为企业代言，我觉得不应该仅仅是企业与明星个人的关系，而应该是企业与整个国家体育管理部门的关系。 二、体育明星广告存在的问题 家家户户的电视中体育明星广告铺天盖地，大街小巷的广告牌上体育明星也比比皆是。利用优秀运动员的“明星效应”来提高产品和企业的知名度，已成为发达国家商家的普遍做法。我国体育明星广告市场也在不断发展壮大，具有无法估量的潜力 （一）体育明星与广告产品的契合度。① 在我国，经常出现在某一知名运动员在重大赛事中取得优异成绩之后，许多商家争相请他做广告的现象。代言广告收入成为体育明星收入的重要组成部分, 并且比重越来越高; 体育明星广告的风险越来越明显, 。在选择体育明星做广告时，一定要注重体育明星与产品之间的契合度，才能令受众对这一产品的品质产生信赖。 【例】刘翔在取得奥运冠军后成为白沙集团广告代言人，引起了诸多争议，这是体育明星对广告风险性的认识不足，缺少对广告法规、广告运作的了解及疏于与相关管理部门沟通。 还有，刘翔的教练对某品牌热水器的广告代言，人物的身份与产品的错位形象，等等问题的出现，使得对体育明星广告的探讨和研究势在必行。也不能只看到体育明星代言的风险，而完全否定这样一种很有效的营销手段。对于体育明星广告代言的益处与风险，要与企业品牌本身的形象相结合，做出最佳的选择。 （二）体育明星人气的波动性带来传播效应的不确定性。——.体育明星的比赛成绩对广告效应的直接影响。③ 体育明星不同于一般的文艺明星，他的人气很大程度取决于竞赛成绩。在重大赛事中成绩的不确定性会非常明显地影响到体育明星的人气，成绩的下滑必然会引起人气的下滑，而过气的体育明星所做的广告，必然无法取得商家期望的传播效应一但体育明星由于各种原因在比赛中失利爆出冷门，会给毫无准备的商家带来无法挽回的损失。 【例】最显著的例子就是北京奥运会上刘翔的意外退赛，带来了多家大型企业的“代言危机”。 体育广告策划的学者或是体育广告媒介等社会力量要给与企业更多的建议来帮助企业在获得更大的宣传效果的同时降低广告的风险, 提高我国体育广告的覆盖率和传播效果。 （三）体育明星公众形象的污损会对传播效应带来很大伤害。④ 体育明星和文艺明星一样，他们所有的举动、言行都是公众关注的焦点。而在我国，体育明星更被赋予了更加高大形象，他们是为国争光的民族英雄。一但这些体育明星出现个人绯闻、健康状况、道德危机，甚至是犯罪行为时，会更加严重地污损其公众形象，这不但损害了他个人的品牌形象，贬低了自身的传播价值，也会对所代言的品牌形象带来无法估计的损害。 （四）中介组织（经纪、广告公司）缺乏体育明星与品牌的深度研究。 由于经纪、广告公司是作为中介组织来运作体育明星与品牌广告活动，从当前出现的问题来看，明显缺乏专业性、深度化动作方式。 一方面，体育明星广告良莠不齐，广告的质量和虚假性仍然存在，而一些体育明星并不具备分辨真伪广告的能力，有些甚至是广告就接拍。而有些消费者只注重明星代言的效应而忽略产品本身的质量，所以在一定程度上体育明星代言广告已经损害了广大消费者的合法权益。 另一方面，体育明星频繁的给企业做广告，造成广告的效果出现混乱，甚至在同一行业为几