第六章 广告创意原理及方法.ppt

第六章 广告创意原理及方法 第一节 广告创意内涵 第二节 广告创意原理 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的思考方法 第一节广告创意内涵 一、什么是创意 创意（originality; Innovative idea）即创造性的思维活动；是对特定的人、事、物提出崭新见解或行动：也许只是小小的改变，但也可能是颠覆了原本的传统. 大多数人都能想到的绝不是好的创意，实际上根本就谈不上创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。 有很多人认为创造是直接来源于人的本能，但创造过程是一个逐步实施的过程，可以通过学习来掌握。 二、创意的基本特征 1、突发性 2、突变性 3、突破性 三、创意的前提条件 1、主观上必须有动机。 2、所需材料的积累: 生活积累、学习积累。 创意——来自于生活。 例：雕牌洗洁精—“盘子会唱歌” 洗洁精产品价值—去污能力 不伤皮肤（立白） 价格、用量（白猫） 不残留化学元素-----广告主题——广告表现为使用雕牌洗洁精后的盘子可以摩擦出声音。 四、广告创意的理论描述 广告创意—创造意象之意 广告创意概念： 是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。即围绕广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。 也就是广告主题意念的意象化；使概念可视化。 五、意念、表象、意象 意念概念：作品所要表达的思想、观点，也就是广告主题。 表象概念：符合广告创作的思想，可用以表现商品或劳务特征的客观形象。在其未用作特定表现形式时，称之为表象。 意象概念：以表象为基础经过创作者的感受、情感体验、渗透进主观情感、情绪和一定意味的，经过联想等艺术的创作，创造出一种新的形象。 例:艺术创作中的表象即意象 六 、广告创意的原则 什么是优秀广告创意 优秀广告创意=创异+创益 创异---创造吸引力 也就是”独创性”原则 创益---创造效益 也就是”实效性”原则 (一) 广告创意的独创性原则 独创性是广告创意最根本的一项素质，最鲜明的一项特征. 独创性原则就是不能因循守旧、墨守成规，要善于标新立异、独辟蹊径。 独创性体现在：旧的元素、新的组合 广告创意的实效性原则 独创性是广告创意的首要原则，但不是目的，广告创意的目的只有一个“促销”。即实效性。 影响实效性的主要因素---创意的传达效率：创意水准直接影响受众的反应形式和反应强度。 传达效率是受两方面影响： （1）可理解性 （2）相关性 课堂练习： 广告主题 1、找一篇熟悉的广告作品，从中找出广告创意中的意念、表象、意象。 2、图形创意 对所给定的平面做至少三个图形创意。 要求1、桌子的基本特征不变 2、三个图形间想象主题不能相同 第二节广告创意原理 广告创意 一、意象的意义 意象是被赋予了一定的意义的表象，具有下列作用： （一）意象的象征意义 （二）意象的指示意义 （三）意象的情感意义 （四）意象的诱惑意义 （一）意象的象征意义 象征：是指表达精神内容的具体形象。 在某种特定的环境和语言中，某种物体和形象、情节或情景、观念和原理，成为表达另一意义的手段。 例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思 象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果相承的关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。 象征生命 （二）意象的指示意义 指示：指表示两者（表象与意象）之间直接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯的用一种事物的形象来指示另一种事物的形象。 与其所表征的对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系。 指示意义 （三）意象的情感意义 情绪和感情是情感的两个方面，是两种既相互联系又相互区别的心理因素。 情绪：非对象性的、指向主体自身的一种心理状态。 感情：是人对客观对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋势。 表现爱情的形态 表现亲情的形态 表现友情的形态 表现乡情的形态 表现同情的形态 表现3B的形态 （四）意象的诱惑意义 意象的性质、形态不仅会影响受众的感情和情绪上的反应，而且还会对人的欲望产生激起和引诱的作用。 表现同情的形态 表现3B的形态 3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆 二、意象的选择、创