DCYX2013龙湖锦绣蓝山整体销售策略.ppt

龙湖锦绣蓝山整体营销报告;目 录;NO.1 楔子 种子客户“下渝州”;原音重现;对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的； 你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及 香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的； 我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们 的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！ 别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊 龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不 多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的…… ;客户的反应客观验证了最初的分析;价 格;已解决什么问题？;延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场; 别墅禁建带来的政策影响 别墅置业者的多元化、年轻化趋势 望京/奥北区域的国际化进程加快;供 应;延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目;滟澜山;延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一;从一种特质说起;国际化是项目营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 但非充分条件 ——因其无法解决区域内竞争 充分条件是什么？;从一种现象说起;能否在另一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?;延长线之四：是否存在另外一种价值参照系;透过现象看本质;高于物质层面的精神消费;延长线之四：相对高总价的价值;价格杠杆是保障品质和客群同质的 最重要的屏障与过滤;?;二八原则;延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心;营销两个核心问题;NO.3 解决之道;重构价值参照系;S l o g a n;Step1：重构价值体系！;价格？价值;价格≠价值;价格>价值;不值？;别墅价格的主要构成元素;地段——基础价值 园林——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 居者——决定价值;价格构成;重识滟澜山;刚性产品缺陷;上层建筑;There’s only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。 ——克里斯托弗·莫利 ;他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”； 他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇； 他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容； 他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识； 他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。 他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。 ;我们可以称之为“Global-boss”国际人。;精神核心提炼;“让自己满意”;传播背后的项目表达;我们的产品定位;从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发， 寻找通往客户心智的密码 ;核心差异气质——国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式; SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活——独立人格，自由思想。;心 逸 物 享 人 生 ;Follow Your Heart 释义：Follow Your Heart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。 心逸物 释义：Follow Your Heart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。 ;质朴热情，充满国际生活品位； 悠闲浪漫，而不失身份的表彰。;滟澜山与消费者的关系 ;NO.4 营销核心策略;差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区;户外领军，活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 下渝州;攘外安内，定向爆破 聚焦中央别墅区，建立红色根据地 诺曼底登陆——占领CBD、朝阳公园城市公寓;实景体验，现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验;高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发;网络侵略，新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜;资源共享，联动借势 龙湖会 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动;营销战术;主战场：中央别墅区，占领后，成为红色根据地;双向传播——差异区隔，绝对影响;项目网站表现;二、样板区氛围;触觉 Tactile;代表地中海风情的关键符号;薰衣草Lavender 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水