麦当劳提升营业额培训.ppt

提升营业额 市场部职责 Key Marketing Issues 提升营业额金字塔 Market Share市场占有率 打击竞争对手计划指南 市场占有率之仗 制定打击竞争对手计划的目的 制定打击竞争对手的计划步骤 制定打击竞争对手目的 市场占有率之仗 不能只采取防守措施 我们的胜利=竞争对手的失败 SALES&TC要比竞争对手增长快 从竞争对手手中扩大占有率 没有新的顾客利益就没有新的光顾的原因 (No New Customer Benefits, No New Customer Visits) 对市场的了解是成功的关键 知道你的顾客 了解你的长处&弱势 了解你的竞争对手 了解你的市场 了解你的顾客 他们是谁? 他们需要什么? 他们想要什么? 他们的选择是什么? 他们什么时候吃? 他们在哪儿吃? 他们为什么去麦当劳? 他们为什么去竞争对手? 顾客追求是什么 美味的/热而新鲜的产品 快速准确友善的服务 愉快/清洁/安全的就餐环境 自己和孩子都是好的用餐地方 得到物超所值得享受 我们的理念:提供顾客最佳的用餐经验 了解竞争对手 他们是谁? 他们什么地方作得好? 他们什么地方作得不好? 他们的目标顾客是谁? QSC&V(品质,服务,清洁及物有所值) 餐厅商圈竞争力评估表 餐厅商圈竞争力评估表 促销活动的推广 1.100%完善执行是National(全国性)与Local(本地性)促销成功的重要因素 2.POP摆放有序并具有带进TC的效果 3.全国性促销活动延伸性的促销 4.员工对促销活动的理解程度及员工激励 餐厅促销布置 餐厅商圈竞争力评估表 餐厅商圈竞争力评估表 餐厅商圈竞争力评估表 餐厅商圈竞争力评估表 促销活动的推广-成功因素 1.针对顾客及市场的需要 2.容易理解的活动内容 3.具有吸引力的广告推销沟通 4.有条理及正确的POP摆放 5.杰出的促销活动执行 6.清晰,可衡量及有策略性的目标 餐厅执行基本MSM活动 1.公关/接待员 2.生日餐会 3.餐厅巡视 4.分发PDP 5.橙汁桶 6.电话订餐&送餐 7.汉堡日 餐厅商圈竞争力评估表 Comparable Sales(可比营业额) (今年SALES-去年同期SALES)/ 去年同期SALES*100=COMP SALES% 例(99000-93000)/93000*100=6.45% 2000年4月SALES 93000 2001年4月SALES 99000 零售业的三个关键 1.提供稳定高品质的产品 2.提供始终如一的卓越服务 3.在行业中不断领导创新潮流 影响营业额的关键 1.营运 (QSC) 2.设备 3.价格 4.价值 5.广告 & 促销 (LSM / MSM) Level of Marketing 营业额增长 1.什么是关键因素? 营业额增长 -关键因素 1.提价 2.设施改造 3.服务改善 4.新产品 5.LSM 6.整个市场及全国市场的促销活动 促进营业额增长的因素 提升价格 +1.0% 设施改造 +1.5% 服务改善 +1.5% 新产品 +1.0% LSM +0.5% 全国市场促销活动 +1.5% +7.0% 其他影响营业额的因素 天气 : 每年都在变化 可能引起短期变化 经济 : 确实会产生影响,顾客在餐厅消费额减少,除非竞争对手都关门,经济不是关键问题,问题是有没有从竞争对手中抢到足够的市场份额 竞争 : 应考虑的关键因素,我们的目标增加市场份额.无论对手采取什么策略,我们必须采取足够有力的策略胜过竞争对手. 业务的来源 早餐 午餐 下午茶 晚餐 谁是你的顾客?他们从哪里来? 超过75%的感受来自餐厅的经验 25% 的感受来自广告的影响 什么是促销活动? 促销活动 促销活动是用来增加特定顾客群的前往餐厅就餐数量的工具. 促销活动能做到 达到短期营业额高峰 加强防止策略初始阶段的动力(新产品的推广) 刺激顾客行为(加大码,新产品尝试和重复) 加强品牌形象和经验 为尝试及经常光临产生新闻效应 促销活动不能做到 促成并维持长期的营业额的提升动力 作为唯一的工具来建立并发布品牌信息 解决QSC&V问题或地点的问题 成功的促销活动秘诀 高水准令消费者有兴趣的概念 方便顾客理解的促销信息 正确的宣传渠道(电视,广播,报刊) 对顾客免费或及小的化费 令人振奋的餐厅装饰 杰出的餐厅执行 ?员工&经理的认识和理解 ?正确的POP摆放 清晰可衡量的销售策略目标(市场,餐厅) 4级市场行销 全国/品牌(长期信息) ?确保建立(