一国际咨询公司对康佳集团提供的广告促销计划流程实施手册.ppt

KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 制定渠道促销预算及促销计划时应对促销的结果作出合理假设，找出盈亏平衡时主要利润驱动因素必须达到的量。促销活动后，也应以同样的方法评估促销的效益。 KON991124SH-PM(97GB) * 类似的方法也适用于消费者促销。 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 计划目标制订以后，沟通成为至关重要的一环，直接关系到计划执行的成败。而沟通的方式又有多种，应根据不同情况采取不同方式。 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 根据采集的数据，分析可能的原因，采取相应的措施。 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 各级市场人员每月收集相关数据跟踪评估执行效果 每月 每季/半年/年 总结报告 广告/促销活动执行情况和费用使用 活动方案 活动内容 时间 内容 执行情况 费用支出 预算 实际 原因 促销活动效果跟踪 活动方案 推出时间 预期效果 实际效果 负责人： 分公司市场助理 片区市场经理 去年同期销售变化 竞争对手活动描述 填表人： 分公司市场助理 片区市场经理 广告活动效果跟踪 填表人： 分公司市场助理 片区市场经理 广告认知度调研 认知度： 首选度： 本期广告/促销活动开展情况 本期销售情况 与预期效果之间的比较 KON991124SH-PM(97GB) * 各级市场人员应对活动效果进行分析，提出调整改进意见 数据结果 可能的原因 对广告活动的影响 广告投入未取得预期的销售的增长 预期的对广告效果的各步假设是否符合实际？ 销售渠道覆盖及销售员/促销员的配合是否充分 产品是否符合宣传的形象？ 改进广告内容，形式及覆盖 向销售部门建议渠道建设及销售方式的改善 向产品研发部门建议改进产品或修正广告信息 对品牌价值号召力关键要素的评分逊于竞争品牌 在广告宣传上是否突出了关键要素的特点？ 如果在关键要素上确实远逊于竞争者，可否通过宣传加强强项要素对目标群体的重要性？ 改进广告 突出广告内容的教育功能 品牌价值号召力关键要素对目标群体的重要性有很大的改变 品牌价值号召力能否适应顾客需求的变化？ 评估和再选择品牌价值号召力 资料来源： 麦肯锡分析 举例 KON991124SH-PM(97GB) * 定期召开会议讨论有关广告促销方案修改 分公司 片区 事业部总部 频率 每月 每月 每季 参与人员 分公司经理 分公司市场助理 片区经理 片区市场经理 市场总监 销售总监 战略营销经理 产品经理 事业部总经理 主要议题 评估广告销售效果 提出改进调整意见 确定下月活动计划 评估广告促销效果 提出改进调整意见 汇总协调各分公司计划 确定下月活动计划 总结季度广告促销活动效果 讨论业务目标和广告促销预算的调整 调整目标和计划 预期结果 下月活动计划 下月活动计划 业务计划和广告促销预算调整 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 事实证明，这种以事实为基础的预算方法不仅可以免去因无目的性的估算而造成的预算浪费，而且因其针对性而带来了实际效益上的增长。 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * 制定促销预算必须遵循以事实为基础的预算方法， 并有根据地分配具体额度。 KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * KON991124SH-PM(97GB) * K