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工业品销售技能 企业的两大基本任务：创新与营销 德鲁克： 目录 第一部分 企业营销的基本命题 第二部分 几项工业品销售技能训练 营销在企业中的地位 战略：干什么？ 做正确的事 文化：为什么干？ 价值取向 营销：为谁干？ 界定客户并确定如何满足客户 组织：谁来干？ 授权、分权、集权 岗位职责 流程：怎么干？ 绩效考评：干得咋样？ 激励机制：怎样才能干得更好？ 第一部分 企业营销的基本命题 一、导入与企业价值观相一致的营销理念 二、协调营销价值链，构建企业的营销模式 三、强化营销职能 营销理念与企业价值观 不确定性与企业决策 环境的不确定性 组织发展的不确定性 决策：不是基于事实，而是基于价值 如何看待营销与客户 如何看待客户 企业应构建什么样的营销文化 营销理念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 全面营销观念 营销学认为生产观念是一种最古老的观念，营销学上认为生产导向是这样理解消费者的：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。并且认为生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 营销学认为，产品观念是这样理解消费者的：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。并且认为，在产品导向型组织里，经理们总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善；然而许多经理却深深地迷恋上了自己的产品，以致于没咥他们并没有迎合市场。 营销学认为推销观念是这样理解消费者的：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多习一些。并且认为，推销观念的公司利用一系列有铲的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。 营销学认为，营销观念是这样的：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。 营销学认为，全面营销是这样的营销：认为营销应贯穿于事情的各个方面，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。 客户关系是营销的核心内容之一 关系 简单交易 战略联盟 依赖程度逐渐加强 “一锤子买卖” 产品高度标准化 产品性能或质量方面无风险 更换供货商无转移成本 价格是唯一考虑因素 长期契约形式的承诺 在战略基础上对承诺进行管理 高度依赖 稳定发展的客户关系是工业品经营者的重要商业资产 同一企业，其不同的客户，关系应不完全一样 公司业务 天津港石油化工码头有限公司（TPPTC）地处天津港南疆港区石化小区，是从事散装液体货物装卸的专业化公司。 2007年港口装卸量为2000多万吨。 主要竞争对手 秦皇岛港 大连港 青岛港 曹妃甸港 黄骅港 天津港石化码头公司的营销应该如何做？ 客户分析 中石化 中石油 中航油 小的石油公司 小的化工厂 中石化 战略合作——共建码头 中航油 战略合作——专用管道 综合装卸解决方案 通常性的商务营销 不同的企业，应构建基于其产品的客户关系 贸易 顾问式营销（销售） 营销价值链协同 如何看待客户的需求 需求是核心 客户买的不是产品，而是解决方案。 客户买的不是钻头，而是钻头钻的孔； 客户买的不是白内障手术，而是眼睛复明。 需求 功能性需求 情感性需求 客户利益 功能利益 流程利益 关系利益 影响需求的因素 需求的变迁 产品层次：顾客价值体系 核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益 基础产品：产品的基本形式 期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品：增加的服务和利益 潜在产品：该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分 协同营销价值链 未来的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是企业所在的价值链之间的竞争 价值链依存度 价值链上的关键点与价值链领袖 企业在价值链上的选择——做好自己，为价值链创造价值 供应商 生产商 经销商 客户 不同的价值链，形成不同的商业架构 免费平台——淘宝 连锁经营——麦当劳 “傍大款”模式 深度营销模式 营销的核心职能建设 产品开发 营销活动策划 销售 销售的意义 德鲁克：营销的目的就是使销售成为多余 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵 事实上，军队是伐谋与伐交的坚强后盾 弱国无外交 红海与蓝海 没有永远的蓝海，只有永远的红海 竞争是营销的常态 营销人员能力与知识体系 基本素质类 职业化素质 商务礼仪 销售人员心理素质 基础知识应用类 营销相关基础知识 行业分析 竞争分析 客户需求分析 公司认知 产品知识 营销人员能力与知识体系 销售技巧类 市场调研 SPIN提问技术 销售拜访 销售陈述 销售策略制定类 客户分析（采购决策流程与分工） 客户拜访计划制定 销售策略制定 销售计划 营销人员能力与知识体系 团队建设与管理类 区域划分与管理 销售数据分析 人员管理技能 人员配置与培养 业绩考核与辅导 《销售日志》