精准营销提升品牌竞争力路径.docxVIP

　　一、引言在营销理论基石渐被撼动和数字时代逐渐兴起的环境下，基于大众市场和大众消费的传统营销理论和方式在受众裂变碎片化与再中心化的现实中遇到了瓶颈，传统营销理念和方式在寻找目标受众的过程中已失去了威力。 　　在数字化环境下，如何更好、更精准地营销成为学界和业界关注的焦点。 　　如何锁定目标受众，使营销更富针对性，如何准确触及到碎片化后重聚的目标受众，是目前亟待解决的问题。 　　对于管理者来说，要应对环境的变化，就要重新审视营销策略，创新营销理念，进一步提升品牌竞争力。 　　然而，在数字化趋势的推动下，目标受众可接触的媒体日益丰富，时间和空间的限制被打破，顾客需求出现了新的分离与聚合，这为营销的发展带来了新机遇。 　　随数字化时代应运而生的精准营销是一种不同于大众营销的新趋势，传统的营销模式是如地毯式的狂轰滥炸，而精准营销犹如现代战争中在导航系统下的精准攻击。 　　那么，在这样的环境下，企业如何更好地适应市场环境的发展变化，如何扬长避短地发挥数字化优势为我所用，进而提升品牌的竞争力?本文将以精准营销为实现途径，探讨基于竞争营销的品牌竞争力提升的思路和模式。 　　二、精准营销的内涵精准营销是美国营销大师菲利普?科特勒于2005年首次提出的概念。 　　他认为，精准营销就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。 　　具体来说，精准营销包括以下三个层面的含义一是精准的营销思想，营销的终极目标就是无营销的营销，到达终极目标的过渡就是逐步精准;二是实施精准的体系保证和手段，这种手段是可衡量的;三是达到低成本可持续发展的企业目标，精准营销的好处是能够精确地锁定目标客户，营销效果好，而且成本相对较低。 　　精准营销是相对于大众营销和模糊营销而言的，它是迎合市场发展趋势应运而生的一种营销模式，而不仅仅是一种单纯的营销技术或营销策略。 　　由此可见，精准营销决不仅仅是基于互联网的一种营销工具，而是将精准管理的理念贯穿到产品的整个营销管理过程中，使营销传播计划更有目的。 　　需要特别指出的是，虽然精准营销的成本相对较低，但决不等同于低成本营销，而是更加强调投资的精准性，强调投资的回报率，使得每一分钱都能花在刀刃上，避免无的放矢和盲目投入。 　　三、精准营销的特征精准营销强调的是精准和精确，即以顾客为中心，依托强大的数据库资源，通过现代信息技术手段实现个性营销活动，借助市场定量分析手段、现代信息技术，对消费者进行精确衡量和分析，做到在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的营销渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品，实现企业对效益最大化的追求。 　　其关键在于通过企业提供的产品、价格、渠道与顾客需要之间的精准匹配，实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效。 　　精准营销具有以下五个特征目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标顾客，以进行针对性强的沟通;2目标对象的稳定性，即现有的顾客要加以重点维系，不断增强其忠诚度;3沟通策略的有效性，即沟通策略要尽可能针对受众的特点和需求，与顾客之间产生良好的互动，形成完美体验，从而触动目标顾客;4沟通行为的经济性，即与目标顾客沟通的高投资回报，减少无谓的损耗与浪费;5沟通结果的效益性，即沟通的结果是为了达到销售产品和服务的目的，如果没有产生经济效益，再精准的营销都是没有意义的。 　　四、精准营销的理论基础一4理论4理论强调消费者在市场营销活动中的主动性与积极参与。 　　首先应该把追求顾客满意放在第一位;其次是努力降低顾客的购买成本，还要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是单纯从企业的角度来决定销售渠道策略;最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 　　精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买便利以及沟通充分的4要求，精准营销理论可以说是对4理论的发展和深化。 　　二顾客让渡价值理论菲利普?科特勒在《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中提出了顾客让渡价值这一概念。 　　顾客在选择商品和服务时，总希望把所有成本降至最低，同时又希望从中获得更多的利益，因而会倾向于选择顾客让渡价值最大的产品和服务。 　　企业要想在竞争中获取竞争优势，吸引更多的顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值。 　　精准营销实现了一对一的营销，一方面缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的销售队伍，降低了商品的销售成本和价格，也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。 　　另外，精准营销实现了营销渠道的个性化和便捷性，进一步减少了消费者时间、精力、体