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DOI:10.13363/j.publishingjournal.2006.04.004
HUBAN KEXUE 编辑学 ·编辑工作 出 版 科 学
C
朱 浩
中美畅销书宣传比较研究
摘 要:分析中美两国出版业在畅销书宣传方面的相似之处及存在的差距,并就我国畅销书宣传
的努力方向提出自己的意见。
关键词:畅销书 宣传 比较研究
随着一个又一个畅销书神话不断在中国书 织作者在全国各地举行巡回讲座,与听众交流,
业舞台上上演,随着越来越多的出版人日益娴 并签名售书;美国Hyperion 出版社发行《天堂里
熟地掌握畅销书的运作技巧,有业界同仁认为 遇到的 个人》(
5 The Five People You Meet in
中国出版业已经进入“畅销书时代”。 )先是组织作者米彻 ·奥伯姆(
Heaven Mitch Al-
在这样一个“畅销书时代”,通过对中外各种 )前往全国 个城市会见读者,出版后又组
bom 9
成功的畅销书运作案例进行研究可以发现,宣传 织作者去 个城市推销。一般来说,经过精心
33
造势对于一本书能否畅销有着至关重要的作用。 的组织,作者宣传活动都会给图书的畅销带来
虽然一本书要畅销,最根本的是要具有畅销的潜 非常好的效果。
质,但这是一个“酒香也怕巷子深”的时代,有本 2.利用媒体的影响力。出版社对于媒体影
事还得会吆喝。二月河的《雍正王朝》 年就 响力的利用可以分为造势和借势两类。从造势
1994
已出版,却直到1998 年同名电视剧热播才得以 方面来看,出版社通过在媒体上刊登广告、书
借势畅销起来; 罗琳的《哈利·波特》系列在 评、图书连载,约请电视节目对作者进行访谈、
J.K.
英国出了头三本,无声无息,被美国Scholastic 出 推荐新书,“制造”媒体新闻,通过网络传播有关
版社包装后誉满全球,成了现今全球第一畅销 图书的各种信息,主动为畅销书营造良好的促
书。这其中有无强有力的宣传是造成同一本书 销氛围。但是不同造势手段对宣传畅销书所起
不同命运的最重要原因之一。 的作用,或者说,对各种造势手段使用的侧重点
因此,认真研究畅销书的宣传规律,将我国 在中美两国出版业不尽相同。比较而言,中国
出版业与美国这样一个在畅销书运作方面十分 出版业更注重对媒体广告、媒体新闻、报刊连载
成熟的先进出版国家的出版业进行对比研究, 等方式的利用,《哈佛女孩刘亦婷》选择在《北京
发现二者在畅销书宣传方面的差距,对于我国 晚报》《扬子晚报》等报纸上连载,《我为歌狂》则
出版业尽快在畅销书运作中更加成熟起来就显 事先准备了包括报道、提要、创作谈、编辑心得
得尤为重要。 等各种类型的文案以供不同报刊或媒体使用。
美国同行则更关注书评、电视节目的访谈和推
一、中美出版业畅销书宣传共同特征
荐栏目的影响,新书出版后一般都会寄送样书
就畅销书宣传多样性而言,我国出版业与 给书评人员,如果得到《纽约时报书评》之类媒
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