《如何编写营销计划书》实战讲义.DOC

《如何编写营销计划书》实战讲义 一 、营 销 计 划 书 概 述 营销计划书的概念营销计划是企业从事营销活动的指导，它是企业如 何在市场上营销其产品与服务的年度工作计划。在国内外企业中，编制详尽、 完整、合理的营销计划是企业经营管理的必用方法和手段。 营销计划书则是企业从市场分析、产品分析、营销分析中得到的各种 资料和信息，最 终形成的一份说明性文 件。 营 销计划书的作用 一份正式的计划是一份书面文件，而不是藏在经理脑子里的东西。营 销计划的这一特点带 来 了几点好处： (1)供书面计划的要求迫使人们进行有条不紊的思考。他还能保证不 会遗忘己取得成功或招致失败的一些战略 。 (2)企业里有许多职能部门，像生产部门、财务部门和销售部门等， 他们对计划的顺利完成起着至关重要的作用，一份书而计划可以成为沟通他们 的 桥 梁。 (3 ) 一份书面的市场营销计划确定了必须在预定日期之前达到目标 的 责 任。 (4)当管理层发生变动时，一份书面计划可以保证企业经营的连续性, 并能迅速地向新雇员介绍他的业务所面临的局势。 营销计划实际上是一个实施营销战略的路径图。通过制定营销计划, 营销战略将变得切实可行，从中你将学会如何、何时、何地花钱做营销。 营销计划书的宗旨是通过一系列营销活动来增强产品对顾客的吸引力, 找到出售和分销产品的途径，建立提高产品知名度的方案，并借此向公司成员 显示营销活动将如何提高公司來年的盈利能力。营销活动必须不断适应形势的 变化，所以，营销计划书必须及时修订，最好一年一次。 营销计 划书的具体内 容 环 境 分 析。 营销计划与总体环境、竞争者、顾客、供应商、经销商及其他问题 TOC \o 1-5 \h \z 相关的趋势与耍点，并指出主耍之问题点及机会点，因应策略必须详细说明及 估 计 。 营 销 目 标。 拟订未来年度的主要营销目标、并将之转换为可以衡量及能够达成 的数量与金额。此销售配额（业绩责任额）系依业务人员的表现及地区销售潜力 而 制 定。 营 销 策 略。 拟订某一特定时间内用来指导营销战略的目标、政策及规则。而营销战略 包 括 下 列 三 个 层 次 （1） 营 销 费 用 水 准 ⑵ 营 销 组 合 ( 3) 营 销 分 配 TOC \o 1-5 \h \z 雷 销 方 栗。 拟订产品、价格、配销、促销等营销组合的时间、空间、人员的作战 法 。 营 销 预 算。 拟订整个营销计划所需的经费支出及可能收入的估计数字。 （四）营销计划与营 销规划的区别 拟订营销计划是企业非常重要的营销实战工作，可以帮助公司探寻营 销努力的方向及达成营 销目标的方法。 计划木身是一个预先规划营销活动之状况和行动的程序表，这些活动 综合了方法的详细说明、资源的应用，以及完成预定目的与目标的引导政策。 有些公司由各个不同的部门经理，诸如销售、广告、营销、研究、促销和公共 关系等，来编拟计划的各个细节，这些细节经过适当修正后成为充分协调的方 案，然后归纳成为一个整体的营销计划，供作最后的决定。 垂要的一点是必须区分完整营销计划与营销规划之间的差别，因为它们并非同义词。规划工作是一个系统工程，包括许多有关的营销功能，诸如资 料的收集与分析、风险评估、问题与机会的确认和公司资源的评价等；而完整 的营销计划是一个正式的文件，它详列和建议营销活动的过程，在一个已确认 的营销态势 条件下，来完成特定的 营销目的和目标。 营销计划被用来当作一种管理的行动工具，它预先说明了一个公司如 何希望开发一些特殊的营销机会，要实现这些希望通常需要许多个人、功能和 资源的协调努力；再者，亦需要一个控制的机能，最好是以一个随时能参考的 机能来表示，以使行动或绩效的差异明显化。更确切地说，营销计划是一个管 理工具，它导向特定的结果，同时被视为计划过程的最后结果。 二、 营销计划书的 格式范例 丽佳公司营销计划书最初，丽佳公司在盒式录像机市场经营得十分出色。 丽佳公司选择了廉价电视与立体声设备作为它的分销渠道，加上它的低价和促 销性的折扣使得它在这类销售网点中捷报频传，大获全胜。不妙的是，现在盒 式录像机市场已趋于成熟，各个竞争对手纷纷崛起.在为争夺市场占有率而进 行 战 斗 。 丽佳公司必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在盒式录像 机 市 场 上 生 存 下 去。 为此， 公司制定 了如下的营销 计划: 销售额为20000万美元; 销售额为20000万美元; 利润为 650 万美元； 毛利为600 0万美元；毛利率为3 0%；净市场占有率为 6?5 % 。 销售历史资料和预期 销售历 史资料和预期 注： 表中所有 数据都是批发销售额。 三、市场占有率发展趋 势单位：百分比 注:表中所有数据都不是实际数据，但有代表性。 盒式录像机市场的成长已经