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【案例导入】资生堂“百货公司+专卖店”的模式风光无限 畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。 1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。 为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。 【案例导入】资生堂“百货公司+专卖店”的模式风光无限 至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。 这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。 问题思考：资生堂采用了什么样的渠道结构形式？ 那些产品或企业适合这种分销结构？ 第一节 渠道设计的内涵与内容 1. 渠道长度与宽度 渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式，短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式。有的人把长渠道称为间接渠道，把短渠道称为直接渠道。如表3-1、表3-2： 营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽、少者为窄。企业使用的同类中间商多、产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、洗发水等），由多家批发商、经销商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量销售产品。反之，如果企业使用的同类中间商少、营销渠道面窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重消费品、耐用消费品。有的人把宽渠道归为密集分销，把窄渠道归为选择分销。如表3-1、表3-2： 第一节 渠道设计的内涵与内容 表3-1 长渠道与宽渠道示意图（以食品、日化产品为例）   大卖场 连锁 超市 批发 市场 菜市场 餐饮 酒店 便利店、小店 购物 中心 特殊 通道 厂家               经销商                 批发商                 零售商                 顾客                 第一节 渠道设计的内涵与内容 表3-2 短渠道与窄渠道示意图（以汽车为例）   汽车交易市场 4S专卖店  特殊通道 地区 代理商             专卖店               第一节 渠道设计的内涵与内容 2.传统渠道与新兴渠道 传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。 新兴渠道顾名思义就是指随着科学技术的进步和我国经济的发展而诞生的有别于传统流通渠道的渠道形式，如以电子商务、网络营销为特征的电子渠道，以人员推销和互联网为销售平台的直销，以连锁经营为特征的现代零售业，融生活、购物、娱乐一体化为特征的现代购物中心（Shopping Mall），以及电视购物、自动售货、目录营销等其他渠道形式。 可以说，网络时代的营销面临全面的更新和挑战，传统渠道逐渐衰落，新兴渠道正在兴起，新兴渠道代表着未来渠道发展的未来。 第一节 渠道设计的内涵与内容 3.大众渠道与特殊通道 大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道。 特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。 第二节 渠道设计的原则和目标 1