深度分销全景案例.pdf

深度分销全景案例 目 录 前 言 第一部分 企业背景介绍 第二部分 现实的困境 第三部分 系统解决方案 第四部分 深度分销的推进 第五部分 启示和思考 前 言 在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战 略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中 获得核心地位，构造未来核心竞争力。 企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、 人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于 外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以 深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。 本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解 企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和 原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造 性的实施深度营销战略 第一部分 企业背景介绍（目录） 一、行业背景 二、企业发展历史及现状 三、过去成功的经验 四、现有资源情况 行业背景 饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期， 80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增 长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为9.36 ％。也就 是说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场； 由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者进 入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩， 出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。 整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加 工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨 以上的企业仅200家左右。 大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的 困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段 互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。 企业发展历史 H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老 总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001 （国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠 先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。 1994年更名为湖南H饲料厂。 96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人, 对其进行股份制改 组, 并募集上市，完成企业创业历程。 97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等 多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量 达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。 经过 98 、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐 严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销 售出现滑坡。 现状概况 2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业， 在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有 15家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产 猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品， 年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。 在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部 市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。 尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产 结构良好，企业运转正常。 现有资源情况 研发生产方面： 拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人 员占全员的40% 。 生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类 原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。 产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。 营销方面：系统失效，竞争乏力 服务方面： 拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司 初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”模 式的服务经