《电子商务案例》第7章产品策略案例.pdf

第七章 产品策略 ——你拿什么满足顾客需求 1 内容提要  产品整体概念  产品分类  产品组合  品牌  包装  产品生命周期  新产品开发 2 章首案例 索尼开发随身听  随身听是索尼公司在上世纪70年代开发的新产品。该公司把新产品的 推出与当时正在流行的散步和滑旱冰锻炼身体等室外活动需要音乐结合起 来，成功地进入市场。公司召开新产品发布的新闻记者招待会的场地选在 东京的代代木公园里，以强调“随身听”满足室外需要的功能；公司雇用了 许多青年模特，让他们佩戴“随身听” ，在公园里一边愉快地听音乐，一边 散步或穿梭滑旱冰。既渲染了气氛，又给游人、到会记者们留下了深刻的 印象；同时把产品说明书录制成磁带，连同“随身听”一起赠送给记者和文 艺、体育界知名人士，请他们当评论员和宣传员；在闹市区举办产品展览 会，“walkman”就这样顺利地进入了市场。  3 7.1、产品及其整体概念 产品是指供给市场，用于满足人们某种需求的任 何有形产品和无形产品，包括：  实物  服务  人员  场所地点  组织  意识、观念、创意  等等 4 产品整体概念 1980年营销学家西奥多•莱维特提出产品整 体概念，它包括5个层次：  1、核心产品  2、形式产品（有形产品）  3、期望产品  4、附加产品（延伸产品）  5、潜在产品  如下图： 5 图7-1产品整体概念五层次 6 整体产品的五个层次 产品 旅馆 电影院 医院 化妆品 层次 核心产品 休息睡眠 娱乐 健康 美丽 电影院、放映 医院名称、仪 品牌、质量、 形式产品 店牌建筑物设备 机、影片 器、治疗 包装 清洁的床、新的毛 画面清晰、没有 干净的房间、 巾、工作台 卫生、无副作 期望产品 杂音、环境 准确的诊断、 灯、相对的安 用、效果稳定 整洁 药房药品齐全 静 电视机、洗漱用