服务营销 第章+服务补救.ppt

* 服务营销赵卫宏江西师范大学商学院 第八章服务补救 本章目标 描述在保留顾客和建立忠诚方面对服务失误进行补救的重要性。 讨论顾客投诉的本质以及为什么有的人投诉，而有的人没有投诉。 提供证据说明顾客的期望及当其投诉时希望的几种反应。 提出一些有效服务补救策略以及一些起作用和不起作用的例子。 讨论什么是服务保证，保证的收益及何时使用服务保证，将服务保证作为服务补救策略的特殊类型。 引言： 与有效的服务设计、传递和沟通相匹配的战略为成功的服务奠定了基础。但是，对所有的服务业而言——无论是顾客服务、消费者服务或者B2B服务——服务失败都是不可避免的。 对于有着最佳意识的企业乃至世界级的服务系统来说，失败也是不可避免的。 服务失误及补救的影响 8.1 服务补救是组织针对服务失误采取的行动。 失误可因各种原因产生： 服务可能没有如约履行； 送货延期或太慢； 服务可能不正确或执行质量低劣； 员工可能粗暴或漠不关心。 所有这些种类的失误都偶会引起顾客的消极情绪和反应，并导致顾客离开，将经历告知其他顾客，甚至通过法律投诉该组织。 服务补救努力 有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度、口头传播及最低绩效产生重大影响。 经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。 有效的服务补救能提高顾客满意度及忠诚度，并产生积极的口头传播影响。 没有服务补救或没有有效的服务补救策略，会产生相当大的副作用。一个对企业的补救努力满意的顾客平均会对7个人讲，然而每一个不满企业回应的顾客平均会同25个人讲。 补救悖论 一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更加满意，更加忠诚。 ----补救悖论 悖论问题的认识： 1、很大一部分顾客在经历了问题之后并不抱怨。 2、修复失误的费用昂贵。 3、补救悖论不能衍生为补救阴谋论。“第一次就做好”是服务质量最重要的决定因素。 4、虽然服务补救悖论表明顾客在经历了服务补救后可能更加满意，但这并不是确定的。而且，经历第二次服务失败补救的顾客并不能引起同样的增长（Maxham and Netemeyer(2002)Journal of marketing ）。 ？ 顾客对服务失误的反应 8.2 服务失误会产生一系列的负面情绪，包括生气、不满、失望、自怜和焦虑等。这些负面反应会对顾客如何评价服务补救的作用产生影响，并且影响他们最终是否还会选择该供应商的决策。 服务失误 不满意/消极情绪 没有抱怨行为 抱怨行为 第三组级行为 向供应商抱怨 消极口头传播 停留 退出/转换 退出/转换 停留 服务失误后顾客的抱怨行为 顾客抱怨（或不抱怨）的原因 1、个人价值取向：有些顾客比其他人更可能抱怨。这些消费者相信投诉总会有积极地结果且对社会有益，而且其个人标准支持其抱怨行为。他们相信自己将会并且应该由于服务失误而获得某种形式的赔偿。他们相信得到公正的对待和良好的服务是应该的，并且在服务失误时，某些人本应该把它做好。 2、社会责任的驱动：帮助其他人避免遇到类似的情况或者处罚这家服务供应商。 3、自我个性：他们仅仅是喜欢抱怨或者是制造麻烦。 顾客投诉行为的种类 1、选择当场对服务人员进行投诉，给公司一个立即反应的机会。 2、向朋友、亲戚及同事传播关于公司的负面消息。 3、向第三方抱怨，如政府相关部门。 抱怨者的种类 1、消极者：很少采取行动； 2、发言者：乐于向服务人员抱怨，不大会传播负面消息； 3、发怒者：可能极力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商； 4、积极分子 ：向供应商抱怨，还会告诉其他人，更可能向第三方抱怨。 顾客的补救期望 8.3 当顾客确实花费时间和精力来抱怨时，他们一般抱有很高期望。他们期望企业能够负责任。 他们期望能迅速得到帮助；期望企业对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿；期望在服务中得到亲切对待。 在很多服务失误的情况下，顾客并不从公司处寻求特殊的行动，但是他们会尝试着理解发生了什么，公司应该对它的哪些行为负责。 一项研究确定了7个顾客在经历了严重问题时会去寻求的“补救方法”。其中，3个是要求修理产品或服务弥补，全部或部分退款。其余4个补救是：1.公司的道歉；2.公司对发生了什么的解释；3.保证问题会被解决；4. 给顾客一个向公司发泄愤怒的机会。 这4个不用钱的补救方法组成了为员工提供与顾客交流的机会。理解和责任在顾客经历了服务失误