服务营销02—服务设计与服务蓝图.ppt

销售整体 定位原则 实例 有形成分为主 强调无形形象 男士西服强调优雅的气质 有形和无形成分并重 兼顾无形形象和有形证据 咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡 无形成分为主 强调有形证据 航空公司强调宽大的座椅 Shostack提出的服务定位原则 突破创新型服务 重大创新：指为尚未定义的市场提供新的服务。例：顺丰 创新业务：包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市 场已存在产品满足同类需求。例：ATM成为新的银行货 币流动形式 在当前的服务市场中引入新服务：向组织现有的顾客提供组织原来 不能够提供的服务。例：肯德基推出儿童游乐区 新服务 开发类型 渐进创新型服务 服务延伸：指扩大现有的服务产品线。例：航空公司增加新航线 服务改善：改变已有服务的性能，例如延长服务时间。（最普遍） 风格转变：改变外形，类似为消费品改变包装。例：改变饭店的色 彩设计 新服务开发的步骤 1. 某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。 2. 一些步骤可以同时进行，甚至越过——新服务开发的灵活性。 原有　　　　　　　新 市场渗透 Market-penetration 服务开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 鼓励现有顾客多买 争取竞争对手的顾客 争取尚未购买的潜在顾客 在原有销售地区内增加新的目标市场 增加新的销售渠道 增加新的销售地区 增加新的特色 增加新的档次 增加新的换代服务 现有产品或服务 新产品或服务 现有市场 新市场 制定新服务战略时，可以根据下图识别增长机会，更是创意想法产生的催化剂。可以使企业在现有顾客或更大的顾客范围内开发增长战略，也可以使企业集中兵力于现有范围的服务或新服务。 * (1) 促使企业从顾客的角度更全面、更深入、更准确地了解所提供的服务，使企业更好地满足顾客的需要。 (2)有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工的培训工作。 (3)有助于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中的协调性。 (4)有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理。 ( 5)有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进服务质量。 * * 鉴别新服务战略的创意，头脑风暴法，员工与顾客征求意见法、竞争者产品分析法等。 检测顾客和雇员对概念的反应，需要给出服务的定义，连同说明图纸全部呈现给顾客，看他们反应如何。 检查获利性和可行性：需求分析、收入计划、成本分析和操作可行性分析等，将涉及雇佣、培训人员的费用、组织功能改变费用等各项费用。最终形成回报率和可行性分析报告 测试服务和其他市场组合变量：检验如促销、价格和分销系统的市场接受程度。 * 1 服务设计 2 服务蓝图 3 新服务开发 2.服务开发与设计 服务设计 服务设计：服务企业根据自身特点和运营目标，对服务运营管理做出的规划和设计。 服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素。 服务设计的要求 （一）结构性要素 传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与 设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求 （二）管理要素 服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集 服务设计方法 1 工业设计法 2 定制化服务设计法 3 技术核心分离设计法 1 工业化设计法 工业化设计法：又称生产线法，将制造业对生产过程控制观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定的服务系统。 设计内容： 服务包的标准化 服务系统的标准化 设计和控制的标准化 麦当劳的工业化设计和标准化运作 1、到位的服务 麦当劳有“与顾客应对的六步骤”： ⑴与顾客亲切打招呼； ⑵建议销售并为顾客点餐作准备； ⑶准备顾客的食品； ⑷交付顾客点购的产品； ⑸正确收付钱款； ⑹向顾客表示感谢。 对于点餐速度，麦