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第二章 项目营销管理 项目营销管理的架构 第二章主要内容 一、项目信息收集与处理 二、项目的市场调研 三、项目的可行性的研究 四、项目评估 五、案例分析 本章问题 一、项目信息信息收集与处理 （一）项目信息收集 信息收集：是指通过各种渠道和途径在市场中收集有关项目以及与相关项目有关的各种市场信息。主要包括以下几种方式： 1、自然收集 是市场人员通过在日常的工作渠道中，获取的有关项目信息。是信息收集的主要方式。 2、相关市场衍生 是指因为过去已经发生的项目而派生出的新的项目。 3、意外获取 是指由于某些非常偶然的机会而获得的某些项目信息。 （二）项目信息处理 大量信息通过各种渠道反馈到组织的有关部门，这些信息被分类、筛选，有价值的信息将被确定为下一步市场调研的对象，暂时利用不上的信息将被整理保存。 其中在信息处理过程中建立客户关系管理系统是非常重要的。 二、项目市场调研 项目的市场调研，是指针对一定的项目目标，在特定的市场中系统地收集、分析和报告有关项目信息的过程。 （一）调研的内容 （二）项目调研的程序 三、项目的可行性研究 可行性研究是针对某个预期的目标，为论证技术、工程、经济上是否科学、合理、可行而进行的调查、分析、评估的一种科学论证方法。其目的是发现项目开发是否可行，并在此基础上寻求最佳方案。 可行性研究起源于美国1936年田纳西河流的开发工程，其报告是《控制洪水法案》该法案规定： 可行性研究应该作为工程开发的重要步骤纳入开发程序，从而可行性研究工作开始产生，并迅速传到世界。 中国的可行性研究始于20世纪50年代。1983年，国家计委正式下达《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》，标志着国家的可行性研究 加入了一个新的阶段。 （一）可行性研究的步骤 可行性研究与市场调研的区别： 市场调研在于对产品的未来市场情况进行资料的收集、分析，并提交报告的过程。 而可行性研究则侧重于在资金一定的情况下，研究项目工程的设计、施工、验收是否能够取得一定的经济效益和社会效益。比市场调研更复杂。 可行性研究的步骤 确定委托人 1、可以在多个有实力的候选人中进行选择。 2、要综合考虑费用、信誉、经验等因素。 3、可行性研究的合同通常包括： 可行性研究的原因、研究的范围和深度、进度安排、双方协作的方式、研究费用及支付方式、违约责任等。 成立项目组 成立项目组是针对受委托单位而言。 项目组是整个项目的可行性研究的具体操作者，负责： 可行性研究的实施计划的制订和具体实施。 方案的设计和方案的优选。 方案的评价和最终的可行性研究报告的提交。 项目负责人负责整个项目的管理以及与业主的沟通协调，并对受委托单位负责。 制订实施计划 这是可行性研究的关键，计划中要包括： 对研究的各个阶段进行划分。 任务细分，并落实到人。 明确各种任务的具体目标。 明确费用、安排进度。 收集资料和调研 主要收集有关项目的经济、社会和施工环境情况等方面的基础性资料。 制定调查提纲和人员安排。 调查内容一般主要包括：施工环境、设备选型、技术要求、建设周期、原材料和相关市场、资金投入、运行管理等。 项目方案设计 根据成本、资源、技术、环保等因素考虑几套方案，并进行优选，方案一般分为技术方型案和建设型方案。 技术型方案包括：设备配置、市场技术、工艺流程、技术指标、有关标准、人力资源配置等。 建设型方案包括：产品市场周期、原材料供应价格和条件、生产的建设要求和指标、产品的建设参数、市场规模预期、项目建设周期、环保要求、资金筹措等。 对方案进行综合分析和评估 应该按照国家规定和经济、环保、社会效益的原则进行综合平价。一般包括： 投资支出估算 经营期现金流量 期末资产回收 项目净现值 递交可行性报告 报告内容包括： 经济、技术、环保、社会、资金等各个方面的可行性分析。 几种方案的优缺点和最终方案选择生命。 （二）大型项目可行性研究的内容 大型项目的可行性研究，根据1983年《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》的规定，主要包括12个方面的内容： 1、可行性研究的依据； 2、市场需求预测和拟建规模； 3、原材料、燃料等资源及公用设施； 4、厂址选择和建厂条件；