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禾田居大鹏项目前期策划顾问报告（2005） 目标解读 项目的基本情况经济技术指标 占地面积：61659平方米 建筑面积：61659平方米 用地性质：商业用地 土地现状：街铺 报告总体技术思路 从地块特性出发，我们界定项目属性，从而确定我们的研究范围 项目地理位置 项目规模与现状 项目四至 地块特性功能联想 界定项目属性 关于项目的初步思考 项目分析的总体技术思路 酒店市场 酒店市场 酒店市场 项目分析的总体技术思路 从国际惯例及案例出发，我们走在正确的方向上 我们研究成熟旅游地的演变历程 消费者由最初的高端客户最终转向大众客户 成熟旅游地逐渐拥有完善的功能体系， 并遵循相似的演变规律 成熟旅游地的演变 观光 观光+休闲－－桂林阳朔县（转型中） 观光+休闲－－桂林阳朔县 观光+休闲－－桂林阳朔县 观光+休闲－－桂林阳朔县 项目分析的总体技术思路 形成发展战略：基于供方分析 形成发展战略：基于潜在进入者分析 形成发展战略：基于替代品分析 形成发展战略：基于消费者分析 买方分析——形成发展战略 从竞争力模型分析，形成整体发展战略 项目分析的总体技术思路 整体定位 客户定位 我们借助客户决策的五个动机圈模型来制定正确的整体定位。 直入消费者的心灵（核心客户） 直入消费者的心灵（重要客户） 项目要突出的价值诉求 　　－－来自消费者的心灵 功能定位 餐饮功能 餐饮功能建议 酒店产品定位（1.5万m2） 配套功能——商务活动中心 停车场功能 其它配套设施 将慢城主义进行到底 关于建筑设计及园林风格的初步建议 买方分析 豪华旅游团 高端散客 商务度假客户 省内高端客户 可能的买方 图例：★ 核心客户 ◆ 重要客户 ● 游离客户 分阶段客户定位 × ◆ ★ ◆ 形成品牌前 形成品牌后 ●/◆ ◆ ★ ★ 分阶段客户定位原则： 先抓目前最容易抓的 有助于提升品牌的 有助于后续开发的 战略四：分阶段客户定位 启动期家庭度假客户为主，经营为主要盈利点，短期内提升项目价值 发展期持续积累客户，提高项目知名度，吸引消费群关注 巩固期、成熟期实现价值最大化（商务、家庭方向并轨的可能性） 高端散客 豪华旅游团 高端散客 团体组织消费 重要客户 商务度假、豪华旅游团 豪华旅游团 游离客户 家庭度假 市内旅游人群 家庭度假 核心客户 发展期 启动期 客户定位 战略五：针对目标客户，挖掘资源最大价值 从早到晚，看不完的美景，吃不完的美食，玩不完的体验乐趣，构成了消费者独特的度假生活。 让周边的旅游资源，如七娘山、桔钓沙等成为我们的配套。 政府资源有助于项目形象提升，提供尊贵感觉和私密性空间。 处处是主题景观―→感知、视觉刺激 景观 ＤＩＹ―→感知、体验 海鲜 体验资源 政府资源 提供配套―→形象提升 接待任务 钓鱼―→专享 池塘 人造资源 价值挖掘层次 资源类型 战略一：利用开发商资源与政府建立联系，快速树立形象标识，降低项目启动风险 战略二：提高进入壁垒，减弱潜在竞争者的威胁 战略三：利用项目自身创造资源超越竞争层面，降低可替代性，寻找差异化 战略四：分阶段客户定位 战略五：针对目标客户，挖掘资源最大价值 项目概况 选择 发展方向？ 实现价值最大化 确定发展方向 经营核心式 （纯旅游项目） 竞争力模型 从国际惯例 及案例出发 确定发展战略 面对困惑和机会 我们如何参与竞争 选择发展方向 市场定位（产品与形象） 发现困惑和寻找机会 从市场现状出发 最终实现 整体定位的构成要素： 客户定位 形象定位 项目案名 功能定位 园林风格 产品定位 高端散客 豪华旅游团 高端散客 省内高端客户 重要客户 其他 豪华旅游团 游离客户 商务度假客户 省内高端客户 家庭度假客户 核心客户 发展期 启动期 客户定位 　　五个动机圈的核心思想是直入消费者心灵，寻找影响消费者决策的关键因素。其理论思想有助于我们充分了解消费者的心理。 价值 习惯 身份 规范 情感 客户决策的五个动机圈 他们相信我们给他们带来的价值高于其他同类产品。（一种品牌的成功更经常地取决于消费者感知到的“潜在的”质量，而非它事实上的质量） 我们能使其避免和消除某种（与其规范和价值相左的）内心冲突。 这里延续了他们的某种消费甚至生活习惯并且有所提升 这里提供的产品或服务使他们在自己和他人面前显露理想中的身份，另一方面，尊贵身份者享受私密尊贵 他们喜欢这种休闲方式，这里能让他们感觉到亲近，同时放松身心 五个动机圈的核心论断 价值 习惯 身份 规范 情感 核心客户： 商务度假客户 习惯多元化的休闲方式 习惯参与体验型的休闲方式 显示公司的实力、品味 注重舒适、休闲、娱乐、安全、放松 与其他休闲场所相比更超值 希望能体验到一种舒适、放松身心的价值感 有助于工作之余放松身心、健康休闲 希望这种休闲方