消费者对台湾观光夜市的消费体验和满意度忠诚度关系之研.doc

消費者對台灣觀光夜市的消費體驗與滿意度、忠誠度關係之研究-以高雄市六合夜市為例 A study of the tourist degree of satisfaction and tourist’s experiences and tourist’s loyalty- A case of Liuho Night Market 李亭瑾 Ting-Jing Lee 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四 1093136130 中文摘要 隨著經濟的發展迅速，國民所得也因此提高，現在的人們也越來越重視生活的品質，同時政府實施已久的週休二日，更使得觀光休閒產業蓬勃發展。在忙碌的環境下，為了舒緩身心壓力、並促進人與人之間的情感，有一句話是這麼說的：「休息是為了走更長遠的路」，而夜市就剛好提供了一個晚上休息的場所，除了可以逛街購物，還可以享受美食，夜市也剛好是代表國家形象，具有台灣文化的地方。 夜市是台灣特有文化之一，不只是國內的消費者，許多外來的消費者也都會想來逛逛，像夜市是攤販在某一特定地點營業的，也販售了各式各樣的商品，呈現在台灣食物的多樣性，也部分反映了台灣人的夜生活，因此夜市成為消費者必經之地。 關鍵詞：消費體驗、滿意度、忠誠度 E-mail: HYPERLINK mailto:mandy750238@.tw mandy750238@.tw 一、緒論 1.1研究背景 夜市是台灣民間特有的消費文化之一，對於一般民眾來說，夜市代表的不只是有各種東西可看可買之外，還是一種放鬆心情的休閒活動。隨著時代潮流的進步，消費者在逛街的同時，除追求流行、滿足自身慾望外，也渴望能在一個高品質的購物環境中，進行各種活動(包括：休閒、娛樂、消費等)。高雄市商圈隨消費者行為的改變，而不斷地變化，一方面為了避免消費者的流失，造成商圈的沒落；一方面也為增加消費者購買的次數、停留的時間。高雄市的夜市為了因應時代的變遷、消費者的需求，在夜市設置地及地區特性上，將考量是否具備觀光價值，政府部門並將此特性融入觀光夜市的規劃，以吸引消費者前來，而六合夜市具有固定地點，攤販們不用到處奔波，消費者也可邊逛街邊享受美食。 1.2研究目的 本研究是以一般的消費者對於六合夜市整體的消費者體驗、滿意度與忠誠度做為基礎，探討消費者社經背景是否會影響消費體驗的感受，及消費體驗、滿意度與忠誠度的關係為何，了解六合夜市該如何改善才可以滿足更多消費者的需要。希望藉由問卷調查，讓六合夜市更可踏上國際化的水準。本研究欲達成的目的有： 一、探討六合夜市一般消費者的社經背景 二、探討六合夜市一般消費者的消費體驗 三、探討六合夜市一般消費者的滿意度 四、探討六合夜市一般消費者的忠誠度 五、探討社經背景對滿意度的影響度 六、探討社經背景對忠誠度的影響度 二、文獻回顧 2.1觀光的定義 「觀光」(Tourism)直至目前為止，並未有一個令所有學者都滿意的定義，因此在其定義上就發展出許多的不同的解釋，但其意思大多相去不遠。觀光又可區分為狹義及廣義兩種來解釋，狹義的觀光活動要素有：人們基於工作以外的目的，離開其日常生活居住地、是自願的、向預定的目的移動、非營利性的、觀賞風土文物、停留一段時間，仍然回到原居住地的一種可以自由支配金錢和時間的遊樂活動；而廣義的觀光，則是再加上經濟、學術及文化等活動在內(劉修祥，2000)。林連聰(1991)指出觀光係人們基於工作以外的目的，自願離開其原居住地，而前往他處作停留或訪問，最後仍回到其原居住地，不擬在該目的地就業、定居的一種活動現象，它是代表休閒與娛樂，但不包括所有的休閒活動，也不包括所有各式各樣的娛樂，其作用可以紓解工作壓力、增廣見聞、知識水準及人類和平。Burkart和 Medlik(1990)認為觀光是當地居民以外的人從事旅行與滯留之間的現象與關係的加總，並非永久定居，且與賺錢無關。 其實休閒在古希臘時代是一種學習活動，且是自由狀態以及具精神啟蒙作用的積極意義。雖然觀光是一種休閒娛樂活動，但它並不包括所有的休閒活動，亦不包括所有的娛樂活動，觀光是一種旅行活動，但旅行活動並無法包括觀光。而遊憩是休閒的外在行為表現，亦是休閒的重要成份，但卻未必涵蓋休閒的所有內涵(林憬，2003)。依據上述的解釋，可將休閒、遊憩及觀光定義為人們日常生活中，透過資訊媒介的傳播，選擇某些有益於身心的活動，經由這些活動可以達成某些目標或滿足某些需求，消除精神與體力上之疲勞，必須是人們對該活動吸引力有所認知後，選擇他認為最佳的交通運輸方法達到該活動據點(陳思倫、歐聖榮和林達聰，2001)。若將休閒、遊憩及觀光三者的關係結合起來，則呈現出交集及聯集的關係，由此可知觀光與遊憩涵蓋了大部分的休閒。 2.2消費體驗定義 Lebergott(1993)在「追求快樂：二十世紀的美國消費者」一書提到經濟活