高速公路服务区品牌化战略模式的探讨.docVIP

高速公路服务区品牌化战略模式的探讨 　　首先应改变观念的是现代服务区的概念绝对已不仅仅只是加油、吃饭、上厕所那么简单，随着人们生活水平的日益提高，消费者的消费观念已经从单纯的满足基本需求转向享受消费的快乐，包括享受消费品的内在质量和外观包装甚至消费品的文化内涵。也就是说，消费者开始了自觉的有选择的消费。一个产业要在激烈的市场竞争中获得主动，做大做强主导产业，避免低水平扩张，必须把品牌作为一种战略加以实施。目前绝大多数高速公路服务区并不经营具体的商品，而是引进和管理商户，再通过商户来经营服务区。对于高速公路服务区而言，由于现有的绝大部分商户都是过去的小商小贩，缺乏许多创建品牌的必备条件。尽管有些商户在进驻高速公路服务区以后，对自己的经营策略也做了一些调整，也在一步一步地进行规范管理，并有意识地向那些品牌企业学习、借鉴、模仿，也提出了创立品牌的口号，然而这些都只能算是一个良好的开始，离品牌的真正树立还相差甚远。因此如何引入品牌、引入何种品牌就需要我们进行下一步的探讨。 　　1.按照“品牌、成熟、效益”的原则筛选有实力的商家来经营服务区的项目。 　　不能陷入品牌引进的误区，品牌不是喊出来的，它必须是绝大部分消费者所认同，而且具有较高的市场占有率，在管理以及运营方面具备成熟的模式。 　　1.1要充分了解服务区需要引进的目标品牌的详细资料，要知道目标品牌在全国市场的销售情况，市场占有的份额，该品牌的发展趋势，它目前处于何种状态：是新兴品牌，成熟品牌，还是业已进入衰退期的品牌；该品牌追求何种风格，目标客户是针对什么样的人群，知名度社会覆盖比例，是否符合我们服务区的市场定位等等。一个简单的判定标准就是它必须是绝大部分消费者所认同的，并且具有较高的市场占有份额，在管理以及运营方面具备成熟的模式。例如这两年我们福泉服务区引进的三大西式快餐国际连锁品牌――“麦当劳”、“肯德基”以及“德克士”，它们都是业已在市场上经过充分论证，具有固定的消费群体，具备成熟且标准化的管理和运营模式，具有较高的市场占有份额，被绝大部分的消费者所认同。因此引入这些品牌，不仅容易提高服务区餐饮市场的盈利水平，而且对于作为服务区管理者的我们而言，管理上的难度也大幅度地降低。在某种意义上，我们只需做好一个物业管理者即可。 　　1.2清楚需要引进的目标品牌实际经营者的详细情况，避免出现“表里不一”的现象。具体来说就是实际经营者是品牌的持有人还是加盟商的问题。因为加盟商有可能因为自身经营理念和资金实力等问题，出现所谓引进品牌只是在店面布局和外观环境上保持一致，而内在管理模式、产品质量以及服务水平仍旧维持原来旧的作坊式运作方式的问题。为了保证服务区品牌战略的确立以及确保盈利水平稳定增长，建议目标品牌的引进应以直营店而不是加盟店为主。 　　2.根据具体项目的情况来采取不同的品牌化战略。 　　2.1品牌项目的连锁经营战略。 　　如便利超市、加油站、汽修厂、物流配送等服务项目可以通过连锁经营的方式来进行。沿线服务区最好只引入一个品牌，这样更便于统一形象、统一管理，提高服务质量。我们可以把高速公路沿线所有服务区作为一个整体商业模式来运作，针对加油站、便利超市、汽修厂、物流配送这类项目，通过引入有实力、有品牌、懂经营的合作伙伴作为连锁经营方，以此来突出高速品牌的整体性，提升高速服务区的知名度。实行连锁经营的好处有：（1）号召力提升。由于连锁经营使得服务区的店名、店貌、商品、服务等方面趋于标准化，行驶在高速公路上的司乘人员对服务区的服务项目容易形成一体化的印象和概念，形成较强的品牌冲击力，同时也打造出福泉高速服务区这个大一统的品牌。（2）管理难度下降。由于品牌企业都具有一整套成熟的管理机制、高效的作业流程、严格的进货渠道、一流的服务水平以及雄厚的资金实力，容易形成全路段的统一服务标准，避免由于某个服务区车流量较小，导致上述服务项目无人经营或经营粗糙的现象出现，有利于服务区经营项目在经营、服务、管理等方面上档次、上水平，杜绝或减少不规范经营服务行为的出现。（3）商业价值提升。连锁经营能够使得服务区减少分散经营带来的无序竞争，容易产生规模经济效应，实现规模收益。与连锁品牌合作使得服务区在商定合同租金方面，可以采用“年保底租金与营业额提成，两者取其高”的方式，既可以确保服务区的稳定收益，又可以实现收益的逐年增长，比较科学合理，防止“一包了之”造成的效益流失，是确保合作双方双赢互利的最佳收益方式。 　　2.2多元化的品牌战略。 　　一是餐饮行业因其消费者口味的差异、要求的不同，必须按照差异化、本土化、特色化经营的要求采取多元化的品牌战略。如除了三大洋快餐以及豪客来牛排等西餐国际连锁品牌以外，亦可以紧扣当前的“海西”主题，引进台湾知名品牌如康师傅牛肉面、永和豆浆等中餐连锁品牌，同时