汽车营销基础与实训完整版教学课件.ppt

2、促销的作用 （1）提供汽车产品和销售信息。 （2）突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。 （3）强化企业的形象，巩固市场地位。 （4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。 3、各种促销方式的特点 促销方式有直接促销和间接促销两种，直接促销即为人员推销，间接促销包括广告、公共关系和营业推广几种。不同的促销方式特点不同，效果也不同。 4、促销组合策略的概念 如前所述，促销的方式有4种，且各有优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素， 对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称为促销组合策略。 促销组合策略的制定，其影响因素主要有以下几个方面： （1）产品种类和市场类型。例如：在商用车市场上，重型汽车因使用上的相对集中，市场也比较集中，因而人员推销对促进重型汽车的销售，效果较好；而轻型汽车、微型汽车由于市场分散，所以广告对促进这类汽车销售的效果就更好。在乘用车市场上，小型客车的用户相对集中，便于人员推销。总之，市场比较集中的汽车产品，人员推销的效果较好，营业推广和广告次之。反之，市场需求越分散，广告的效果较好，营业推广和人员推销则次之。 （2）促销目标。在汽车企业的产品营销可以分为营销初期、中期和后期。的不同阶段，要求有不同的促销目标。产品营销初期，企业促销目标往往是以增加产品的知名度、开辟市场为目标；营销中期，产品进入市场成长阶段，往往是以扩大销售，提高市场占有率为目标；在营销的后期，往往是以维持市场和转移市场为目标。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。 促销选择 营销阶段 首选 次选 再次选 营销初期 人员推销 营业推广 广告 营销中期 广告 营业推广 人员推销 （3）产品生命周期的阶段。当产品处于导人期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告的效果最佳，营业推广也有相当作用。当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。产品进人成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解这一产品，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。产品进人衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止。 促销选择 产品生命周期 首选 次选 再次选 投入期 广告 营业推广 人员推销 成长期 广告、公共关系 人员推销 营业推广 成熟期 营业推广 人员推销 广告 衰退期 营业推广 人员推销 公共关系 （4）促销预算。任何企业用于促销的费用总是有限的，这有限的费用自然会影响营销组合的选择。因此企业在选择促销组合时，首先要根据企业的财力及其他情况进行促销预算；其次要对各种促销方式进行比较，以尽可能低的费用取得尽可能好的促销效果；最后还要考虑到促销费用的分摊。 四、项目实施 1、“新车上市”促销活动实训 实训内容： 为配合XX新车的上市，现需要4S店配合厂家举办XX新车上市促错活动，目的是扩大宣传XX新车的形象与知名度，快速提升新车销量。假设你是该4S店的营销总监，请你带领你的团队组织一场新车上市的促销活动。 实训执行： 教师可把全班同学分为2大组，分别可假设定义为本地区同品牌不同经销商的两家4S店（A店/B店，平日关系为竞争对手）； 此款新车两家4S店几乎是同时上市，为了增加新车的销量，两家店均使出浑身解数策划此次促销活动，教师可在每组学生中按4S店的组织结构的形式设立总经理、销售经理、市场部经理、销售顾问等角色并说明实训的要求（包括设置经费预算）； 每组先进行促销活动的策划； 策划完毕后，2组分别模拟执行促销活动的过程，教师限定时间； 根据每组的促销活动策划和执行情况，在场的观众和指导教师进行评分，评出优胜4S店，并发表小组获奖感言； 完成实训报告； 教师作总结，并给与鼓励性的评价。 实训说明： 1、建议每组人数不超过20人，如班级人数比较多，可分为3组，视实际班级人数而定； 2、每组均分工协作，确保每位成员都各尽其责，以团队的形式共同协作完成这项任务； 3、此项实训可以按照比赛的形式进行，提高同学们的团队协作能力和积极性。 4、汽车促销的目的在于促进汽车销售和提升品牌，学生在策划时要围绕此目的而展开促销活动； 5、策划案要注意突出重点，创意新颖、独特抓住企业中需要解决的核心问题，深入分析，并且该策划方案的可操作性要强； 6