《洛阳商报》微信公众账号营销策略研究-新闻与传播专业论文.docx

THE STRATEGY RESEARCH OF LUOYANG BUSINESS DAILY WECHAT PUBLIC PLATFORM A Dissertation Submitted to the Graduate School of Henan University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts By Cai Lu Supervisor: Prof. Peng Guangming Wang Shouguo May, 2015 I I PAGE PAGE IV 摘 要 2011 年，腾讯推出了一款即时通讯软件“微信”，它是一款以多媒体信息通信为核 心功能的免费移动应用软件。没想到，几年后，它的发展速度和情况超出了所有人的预 料，不仅在互联网产品领域掀起旋风，更在媒体行业引发震动。 2012 年，作为微信的重要模块，微信公众平台上线。借媒介融合大潮寻求新发展的 传统媒体当然不会错过这个机遇，一时间，开通官方微信（微信公众账号）几乎成为潮 流，“微信战略”，或者说包含“微信战略”在内的全媒体战略，纷纷被提升至整个报社 （或电视台）乃至整个报业集团（或传媒集团）的高度。 对于传统新闻媒体来说，微信现在不仅仅是一种“微信报”（或微信杂志等），可以 推送新闻内容，在某种程度上更可以成为不错的营销渠道，是传统媒体向新媒体领域拓 展延伸的重要工具。以报纸官方微信为例，它可以帮助报纸推送新闻产品、扩大报纸的 影响力和群众基础、与受众进行交流互动，但是由于技术缺陷、人员偷懒等现象，它也 存在内容同质化的问题。不过，在营销方面，报纸官方微信也是有许多优点的，比如它 拥有母媒体的内容优势，也能在一定程度上弥补母媒体互动性不足的缺点，并且，它的 营销方式在逐步改进，营销效果也在渐渐提升。 其实，开通官方微信不仅仅是争夺注意力和影响力的问题，更有来自报业经营方面 的深层次考虑。虽然报纸出版行业进入数字化时代较早，应用数字化、网络化技术程度 和信息化水平较高，开展转型升级的基础条件也相对优越，但由于受到内容时效性强、 信息传播渠道多元化以及“发行+广告”这一单一商业模式等因素的制约，传统报纸出 版遭遇了互联网的强烈冲击，生存发展面临空前压力。目前，虽然传统媒体微信业务的 广告收入还不能和母媒体广告收入相比，但已经有越来越多的广告主意识到在新媒体上 投放广告的独特优势。单从新媒体业务盈利的角度看，报纸媒体实在任重而道远。 本文选取《洛阳商报》微信公众账号作为研究案例，首先是因为它和它的母媒体《洛 阳商报》都处于成长期，遭遇了大部分报纸官方微信成长时会遇到的普遍性问题；其次， 截至 2015 年，《洛阳商报》仅创刊五年，其官方微信的影响力和粉丝量并不算太出众， 但它的一些营销策略有创新之处，已为一些自媒体账号所效仿，产生了不错的效果。 针对报纸微信营销这个主题，本文决定按照以下思路行文：最开始的为绪论，介绍 研究报纸微信营销的必要性问题，以及本文的文献综述以及研究方法；接下来主要是微 信公众平台相关概念的探讨，包括微信的传播模式与传播特征等，还有微信公众平台的 一些情况；后面为案例分析部分，基于创刊才五载的新锐媒体《洛阳商报》，呈现影响 力不够的媒体如何通过微信平台获取收益、树立品牌，以及它遇到的一些瓶颈；最后一 章则是对策分析，以及对前文进行总结。基于对《洛阳商报》官方微信账号的分析，本 文对微信公众平台如何推动传播内容及方式的多样化进行了多维度考察，为传统媒体尤 其是报纸的官方微信如何在同质化严重、互动性不足的情况下走出一条创新之路，提出 有益的建议和参考。 关键词：微信公众平台，报纸微信公众账号营销，盈利，影响力 III III PAGE PAGE IV ABSTRACT In 2011, Tencent launched an instant messaging software Wechat. It is a free mobile application whose core function is the multimedia information and communication. Unexpectedly, its booming development in later years has gone far beyond the anticipation of all, not only setting off a whirlwind in the field of Internet products, but also triggering a shock in the media ind