果言水果餐市场-推广策划方案系列.doc

PAGE PAGE 1 目 录 果言水果餐市场推广策划方案（系列） “果言”水果餐策划方案（侯敬娜 小组） 1 “Fit果”市场推广计划（吴伯兴 小组） 18 口味测试报告与建议（潘巍巍 小组） 41 鲜丽水果餐策划方案（胡立壮 小组） 60 “纤果”水果罐头策划方案（曾莉 小组） 72 中山国泰家具连锁经营策划（系列） 中山国泰家具有限公司销售公司各岗位管理规章制度（罗丽文 小组） 79 中山国泰家具有限公司年市场营销整体规划（谢景云 小组） 86 国泰家具集团有限公司开展特许连锁经营可行性报告（黄飞双 小组） 92  “果言”水果餐策划方案 小组成员： 侯敬娜 邓丽韵 刘庆春 余奎 目 录： 一、策划目的 二、市场调研方案 三、营销环境分析 A宏观环境分析 B行业分析 C产品分析 D竞争企业分析 E企业形象分析 F消费者分析 营销现状分析SWOT分析 四、营销方案 A产品方案 B价格方案 C渠道方案 D广告方案 E促销方案 五、附件 市场调研——调研问卷 媒体策划——报摊调查数据，公交线路图 广告设计——平面广告草图 六、后记 包括对老师的感谢，我们小组的合作，对这次策划的认识等 一、策划目的 依据广州市场的现状，以水果餐的概念重新包装现有的热带什果罐头打入广州市场。通过切实可行的创意策划，打响品牌，树立品牌偏好，进而提高市场占有率，在此基础上开拓整个华南地区的市场。 二、市场调研方案 没有调查就没有发言权。为了准确地进行市场细分和市场定位以及采取什么措施进入市场，我们做了市场调查。市场调查分为两部分一对消费者的调查和超市的调查。 （一） 对消费者的调查 根据初步的分析，我们先以22—35岁的白领女性为调查对象进行调查，调查时间为2002年9月26日—27日，调查地点为广州友谊商店付近及天河城广场，采取方式为街头拦访和面谈调查，问卷数量为60份，有效问卷为56份。调查问卷在附件。 我们调查分析的结果是 1．消费习惯 1）午餐习惯。45.1%的人在公司餐厅进餐或叫外卖，32.3%的人经常变化就餐地点和方式。去特色小店或高级餐厅的人比例都很小。 2）夜宵习惯。 32.3%的人表示会去小食店或酒楼吃夜宵，但有29.0%的人表示从不夜宵16.2%的人吃零食或方便面，12.9%的人在饿了的时候吃水果等充饥。 3）购物习惯。61.3%的人表示大型超市是最常去的购物场所，其次是百货公司超市，达45.2%的人，再次是29%的人最常去便利店。 2．消费心理 1）水果。54.8%的人吃水果是为了保持营养的均衡，45.2%的人认为吃水果有益身体健康，41.9%的人因喜欢而吃水果。 2）水果罐头。61.3%的人认为起不新鲜，多添加剂，同时41.9%的人认为其方便。也有认为其味道好，时尚。 3）欢意境优美、情趣高雅的广告语（茶韵幽香，茶香宜人），38.7%的人对理想型诉求广告感兴趣（补充你让你每天健康有活力），19.3%的人情感诉求表示最喜欢。 3．消费行为 1）购买冲动。74.2%的人听过“水果餐”这个概念，41.9%的人表示不会购买原水果块制成的健康食品。但可以肯定的是，其余的58.1%的人可以争取成为购买者。 2）影响因素。排序分别是：朋友介绍（45.2%）、电视广告（25.8%）、报刊广告（25.8%）、促销活动（22.6%）、看到新产品（19.4%）、POP广告（9.7%）。 （二） 对超市的调查 为了了解市场上同类产品的情况，我们走访了广州的十多家大型超市，如好又多、吉之岛、万佳、万客隆、百佳等，还去了便利店7—11的几家连锁店，通过调查，我们发现： 1．现在市场上有四种同类的热带杂果罐头 2．这些热带杂果的成分有菠萝、木瓜、椰纤果、樱桃、蜜梨、蜜桃葡萄、车厘子、水、糖、柠檬酸、维生素C 3．这些杂果罐头的含量都在500—850克之间，价格7—17元之间，包装有铁罐和玻璃装，形状普通 4．这些杂果罐头有些是进口的，有些是国产的，品质、包装平平，无特色 5．这些杂果罐头都是在超市销售，有些放在调料类和午餐肉货架上，有些放在水果罐头货架上，其中有些已有灰尘，可见这些产品的销售情况不太好 6．这些杂果罐头在超市无任何广告宣传和促销活动 三、环境分析 （一） 宏观环境分析 1．广州地理位置优越，毗邻香港、澳门 2．市场经济发达，市场化居全国第一，商业意识较浓，形成独特的岭南市场经济文化，商业竞争激烈，商品非常丰富 3．居民收入较高，消费水平较高，知识水平较高，思想素质较高 4．文化底蕴不太深厚，但较容易接受新事物 （二）行业分析 水果罐装食品的市场还比较小，但从发展的趋势来看，市场前景是较好的。 （三）产品分析 1．本产品的品质与市场同类产品的品质类似，无明显优势，但同类产品的产