建筑材料的营销策略 中小建材企业的八条成功营销策略.doc

建筑材料的营销策略 中小建材企业的八条成功营销策略? ?建筑材料的营销策略??? ?近5年来，我国工程建材市场的市场需求不断扩大，竞争也日趋白热化，中国工程建材行业面前机会与威胁并存。怎样才能保持在竞争中取得优势呢？现在从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略。?一、工程建材市场的特点及发展趋势（一）工程建材市场特点第一，在供需相对均衡前提下的非弹性需要。建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。只有在多用水泥可提高产品质量、同时不增加诸如人工费、机械使用与维修费等生产成本、或可以大幅度降低建筑产品价格、或建筑产品市场需求大量增加、或可以长时间存放而不损害使用价值等，此时建筑企业才会因水泥降价而大幅度增加购买量。第二，消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。第三，需求具有延伸性。建材产品的市场需求虽然表现为使用者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥←建筑企业需求←房地产公司需求←商品房需求←消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。第四，需求的波动性。生产企业（建筑企业）对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。第五，建材需求的季节性与区域性。由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性，如建筑用成品材料预应力管桩（主要用于桩基基础工程），就具有明显的地域性，江河、湖泊边缘地区，沿海地区的地质条件就适用用管桩，近几年海南省的海口、三亚、琼海大部分的建筑地基绝大部分采用成品管桩。（二）工程建材市场的发展趋势第一，工程建材市场将持续保持较强的发展势头，据估计，近五年来建材行业的平均增长速度达到了GDP平均增长速度的2~3倍。其中，工程建材市场年均增长速度更是达到了20%以上，随着长江三角洲、珠江三角洲经济持续保持高温，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的工程建材保持将持续高速发展。第二，为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。第三，不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。二、工程建材营销的现状分析（一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：第一，相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别。第二，营销策略运用的不合理。一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。第三，“营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为：1、大多数工程建材企业有过多的短期行为。首先，为了在短期内扩大销量，不惜付出巨大代价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多，这样做的结果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。2、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。（三）缺乏必要的市场营销风险防范措施大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩