《品牌管家案例分享》PPT课件.ppt

品牌管家案例分享(Kotex) 背景 在台湾共有四个主要品牌 Safe Free是领导品牌，占 30%份额 Kotex 第二，占 23% Nice Day 占 14% Modess 占 13% 背景 卫生巾的使用率达到92% 总市场量大约是1005.6百万片/年 每年增长2.9% 卫生护垫的使用率达到19%（每个月25片） 总市场量是310百万片 每年增长24.6% 背景 强生（JJ)是最活跃的厂商，拥有两个品牌 Modess Carefree Carefree在卫生护垫市场拥有领导地位 在95年上市新的卫生巾 在上市期花费57万美金 背景 通过上市超薄型产品，Kotex在过去两年每年增长约20% 消费者对Kotex产品的认知是物有所值(Value for money) Kotex的产品线也很完整 包括卫生护垫、卫生巾（日用/夜用，特长/超薄，有护翼/没有护翼） 背景 在消费者眼里，Kotex不是一个有创新的品牌 其技术能力依靠来自国外的研发 而生产的改进也赶不上其主要对手和消费者的期待 Kotex 品牌检验 品牌检验的参与者 总共进行了九场座谈会 一组是奥美的品牌小组成员，包括客户服务、媒介、创意和调研人员 四组是Kotex品牌的忠实消费者 另外四组是其他主要竞争品牌的消费者 内部检验在消费者检验之前进行 但结果却很相似 在座谈会中采用一些品牌探测的技巧 当你听到 Kotex这个品牌名时， 有什么东西立即在脑海中浮现 ? 名字好听（Kotex = 可靠） 一个在市场上存在很久的老品牌 安全的感觉 其产品分为1号、2号、3号、4号 是我用的第一片卫生巾 当你听到这个品牌时，还会立即想起什么？ 一只鸟，海鸥，包装 大号适合量多的时候，小号适合量少的时候 感觉这个品牌不太年青，象是妈妈们用的 广告也不太多，记不起广告内容 这是个历史久的品牌 有完整的产品系列（不同的产品适合不同的情况） 品牌形象不太年青 感觉产品没有继续改进 广告花费不够多，没有什么印象 在使用这个品牌的体验中，你有什么特别的情感和感受？ 产品用起来舒适，而且质感柔软 想起妈妈的关爱 有信任的感觉 使用这个品牌使你如何看待自己？ 不感觉到年青 感到坚强、果断 为使用这个品牌感到自豪 不在意其他人用什么，我不会被影响 一个明智的人，知道该如何选择 自信 当你看到其他人使用这个品牌时，你有什么感觉？ 这些人都很实际 这些人可能是比较保守，不愿改变生活习惯 用1号的人很可能在意每天的个人卫生 还有很多象我一样的人 使用厚片装的人是比较老一些的 他们很勇敢 这个品牌的情绪如何？ 不会喜（怒）形于色 平凡 心平气和 笑对难题 沉闷 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？ Kotex ? 可信/可靠 ? 较保守 ? 不太吸引， 但提供足够 的保障 这个品牌带给你哪些个人的记忆和联想？ 小时候希望长大，感觉女性卫生巾很神秘，很急于知道我自己什么时候会开始用 在我第一次经期来潮，感到羞涩的时候，妈妈对我的关护照顾 在那个时候，Kotex几乎是代表女性的另一个世界 使用这个品牌带给你哪些个人的记忆和联想？ 过去女性卫生巾比较厚，当我们穿上薄的体操服时，我总是感到别人会看出来，从而知道我正在来例假 描述你生活中或你接近的某个人使用这个品牌的故事 小时候同学中有人想借用卫生巾时，有时会问“你有没有 Kotex ？” 而现在，同事中有人想借卫生巾时，她们首先会看我用哪个牌子，因为她们有的人只用SF，而不用Kotex 除了它的物理功能，这个品牌还带给你哪些别的品牌无法实现的东西？ 经济实用 这是我第一个接触的卫生巾品牌 完整的产品系列（大量装、小量装、卫生护垫） 教育消费者多注意个人卫生 你自己的哪些行为和思考方式强化了这个品牌对你所做的一切 坚持我自己的主意 不随波逐流 以上描述的品牌图象是否理想？ 消费者对Kotex的感受几乎都来自过去的亲身体验 不够主动 消费者对过去的广告没有印象（没有累积广告资产） 产品改进的信息（超薄，有护翼）没有被有效地传播给消费者 品牌形象趋向保守（沉默），偏老（老牌子，但没有太多的改进） 重要洞察 目标消费群没有意识到最近几年Kotex 在产品上的新改进和新的电视广告，当调研人员展出新的产品时，她们都感到惊讶，也很欣赏Kotex 的产品创新 消费者感到Kotex缺乏与她们接触，而感到 kotex可靠的态度也被过去不好的使用经历所破坏 Kotex 品牌写真 一种不可代替的体贴和关怀 时代在变，女人也在变。 但不管怎么 变，Kotex对女人的理解 一直保持不 变。 她对自己的要求是与时代同步向前。 她总是回应女人最内心的需求， 并且 给予她