某奶粉区域市场营销推广策划方案12页.pdf

XX奶粉区域市场推广方案 题记：近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件的洗礼后。 消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化；奶粉在省会终端超市正面临着由多品牌消费 向一线品牌消费集中的趋势。这种趋势将奶粉行业更多的二、三线品牌挤向了二类城市市场；LA地 区人口众多，作为省内重点地级市场必然成为各品牌竟争的焦点，那么我们将围绕如何发挥一线牌的 优势；拓展地区市场宽度、深度；细化服务、促进销量等方面来做以阐述。 一、宏观环境分析 地理位置：LA市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心城 市。 辖区范围：现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级 LA经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市188个乡镇、8个街道。总面积17976 平方公里。 常驻人口结构：总人口664.9万人。 1、霍邱县下辖33个乡镇，682个行政村，总人口近149.24万人。县城驻地为城关 镇；当年人口自然增长率为5.52‰；2003年底,该县外出务工经商人员为31.4万人； 2、霍山全县辖16个乡镇、130个村委会、15个社区居委会，全县总人口36.6万； 3、金寨县共有28个乡镇、总人口63万； 4、叶集县共有三个乡镇一个城区、总人口是20万人； 5、舒城县辖28个乡镇和1个街道，490个行政村；人口98万（其中农业人口87 万）。实现农民人均纯收入1836元，在岗职工年平均工资7300元。 6、寿县全县辖25个乡镇。总人口128万。 交通现状：目前市区各主干道都已达到柏油路通各乡镇。霍邱县距LA93公里；其他 县区距离LA较近、铺货车大约1小时左右可到达作业地点。 人均收支构成：工厂职工月收入为400-600元；可支配为每月200元左右；商业人 员600-800左右；可支配收入为200左右；截止至目前LA全市农民人均纯收入达到1736 元，职工年平均工资收入8312元。 消费心理及偏好：消费心理趋于量入为出，较节约对于“婴儿用品”“只选贵的， 不选对的”其它用品选择便宜的，有促品，可以归纳为盲目消费，促品拉动效果非常好。 饮食习惯：居民习惯于茶；对于天然的中性保健还需引导。 二、该区域现阶段的市场现状 1、竟品动态 目前在此市场上位于前五名的奶粉为雅士利、雀巢、XX、伊利、圣元；竟品情况如 下： 雅士利（2500件）：LA市场是雅士利的重点市场，销量突出，因而无论在哪个环节， 都注重投入。特别是在农村市场更是强势。 雀巢（月销量2000件左右）：做为定位于高档奶粉的雀巢，有其无法比拟的优势， 虽然LA总体消费水平不高，但是，仅有的高档消费群则被雀巢占领，因而在本地市场占 有较的优势地位。但是，随着“碘超标事件”的发生，加之利润的一路走低，雀巢无论 是对消费者还是零售商都失去了往日的吸引力，销量也在不断下滑。 圣元（月销量1000件以上）：圣元奶粉在LA市场，销售量并不突出，但是其销售 势头较好，究其原因是因为其给各环节预留的利润相当可观，特别是表现在听装粉上。 在有品牌和质量的保证下，无论是销售或消费圣元都是不错的选择。而且，圣元在促销 上的投入也是其在本地市场占有一席之地的另一重要因素（如目前在乡镇上投入加大， 每乡镇选择一家店给予300元的费用支持；同时配备专职导购一名）。 伊利（月销量1000件以上）： 危机事件的受益者“后起之秀”；伊利高层动荡后的产品重心的调整，由水奶到粉 奶的转变，借助水奶的网络，人员，管理方式来进行奶粉的推广，迅速而有效。另外， 在终端上的销售上采取，常规促销品密集轰炸（产生的费用厂方与代理商AA制共担）。 我品在LA地区的情况简述 我品在该地区内铺市率已达95%以上，销量稳步上升，但价格体系难以维系。原因： 高钙本地高，外地低，形成价格锅底走势。 我们的目标：LA地区的第一品牌；第一销量；月销量提升20%个点；市场价格稳定， 铺市率100%； 考察发现LA市区铺市率虽高，但单品上架率却不高，临时走了十家店，都有我品高 钙，特别是中高，但是主推产品配方没有，拳头产品特价甜铺市率仅有30个点左右；极 大的限制我品的销量，不利于的我品的销售，从另一个方面来说加大了我品的在该地区 销售的风险性。豆粉铺市率15个点左右；市场空间很大。 代理商情况简述 基本资料：张