促销-促销手段.ppt

促销 陈硕坚 2003年9月 什么是促销 通过使用物质刺激（尤指短期），使经销商或顾客更快地、更大量地购买本公司的产品或服务。 营销费用的趋势 在过去的十多年里，在企业的营销费用中，广告开支所占比例不断下降，而促销费用所占比例则相应上升 促销 促销手段 确定促销的频率和长度 策划促销活动 促销中的作弊现象 促销与广告的比较 促销与定价策略的关联 促销员的管理 优秀促销案例 面向渠道商的促销 利用客户关系管理(CRM)增进促销效果 促销手段 消费者促销 1）免费样品/免费试用 2）优惠券 3）现金回馈 4）优惠套装 5）赠品 6）抽奖 / 有奖游戏 7）忠诚奖励 8）以旧换新 9）额外的保修服务 10）联合促销 11）交叉促销 免费样品 推广新产品时，往往是最有效但同时也是最昂贵的促销方式 只适用于易耗品，不适用于耐用品 效用/质量可比性强的产品，采用该促销方式效果较好。可比性弱则效果不佳。 问题 以下的商品哪些适宜用免费样品促销，哪些不宜？ 免费样品通过以下渠道派送 上门派送 街头拦截 邮寄 / 信箱直投 在商店自取 作为其他商品的赠品 免费试用 免费试用适合于习惯性强，即形成使用习惯后不会轻易改变的产品 优惠券 优惠券通过以下方式派送: 邮寄 / 信箱直投 街头拦截 由渠道商/促销员随其他商品附送 封存于其他商品包装里 印在报纸或杂志的广告中 在收款台送出 通过互联网发送 …… 邮寄 / 信箱直投 派送优惠券 问：邮寄/信箱直投的投递范围如何选取？ 问题：优惠券要多大的优惠才能有效吸引顾客? 优惠券使用的限制条款 对每次使用优惠券总量的限制 要求购物满一定数量才能使用优惠券 香港某连锁超市优惠券使用的限制条款 有多少优惠券被用掉了? 与优惠券相比，现金回馈的优缺点? 优点 缺点 优惠套装 同产品优惠套装 相关产品优惠套装 优惠装对于促进短期销售非常有效，甚至比优惠券还有效 优惠套装的精粹 在套装中，通过降低单价，但增加使用量的方式，使得消费总金额增加 以消费总金额的增长幅度衡量优惠套装的促销效果 适用于边际成本极低的产品和行业 套餐定价例 密Phone行动 赠品 赠品的形式 随包装附送的赠品 以瓶盖、包装袋等索取赠品 加 X 元送…… 增加赠品吸引力的常用手段——赠品成套化 抽奖 / 有奖游戏 形式: （运气）抽奖 比赛 / 有奖游戏 抽奖在吸引注意力方面效果较佳，往往优于优惠券或小赠品 促销-世界杯与餐厅 忠诚奖励 忠诚奖励的形式： 积分——每次购买/消费时均获得积分。累计到一定的积分时可换取礼品。 VIP卡 连锁集团忠诚奖励促销的管理 忠诚奖励 问题：加油站的印花为何不用来换汽油，而用来换取其他礼品？ 以旧换新 以旧换新的目的： 抢夺竞争对手的老客户 解除消费者的心理困境 “以旧换新”促销中所回收旧货的处理 联合促销 两个或以上的品牌联手采用优惠券、现金回馈、比赛等方式增加彼此的产品魅力。 Coke Founder 联合促销的例子 交叉促销 用一个知名品牌去宣传另一个不知名品牌。 促销频率和长度 促销该多久进行一次? 每次促销的持续期多长？ 如何策划促销活动 制订促销目标及选用相应的促销工具 促销预算 攻击性促销与反击性促销 制订宣传、生产、销售、铺货的时间表 促销测试 开始促销 促销效果评估 制订促销目标 增加销售 增加市场渗透率 增加重复购买 增强品牌知名度 防止顾客流失 清货 为新品上市腾出空间 选择促销工具 例: 为下列的促销活动选择合适的工具： (1) (2) (3) 促销预算 总成本 = 管理费 (印刷，邮寄，宣传) + 折让(赠送) ? 估算的促销期内销量 例：送手机促销活动的预算 原价：每分钟0.4元、手机价1500元 促销原则： 以6折的话费折扣促销 但不能直接打折，拟用存话费送手机的方式促销 预算： 在遵循以上促销原则的情况下，决定送手机的补贴额度 20元网内来电免费套餐的促销预算 促销前的通话统计 60％打出 40％打入，在这40％当中： 70％是从固定电话打入 30％从手机打入，在这30％当中 70％是网内手机打入 30％是网外手机打入 调查显示，月通话费处于中上水平的顾客愿意使用该套餐，这部分客户促销前话费平均数是：240元/月 攻击性促销与反击性促销 攻击性促销 打乱对手的新品上市部署 季节前的囤货效应 反击性促销 预测对手在本年度或本季度可能的促销方案 针对性地制订本年度或本季度的应对促销方案，但仅作备用 促销测试 促销测试的种类 问卷测试 实验室测试 市场测试 是否要采用市场测试? 促销效果评价 根据美国营销协会的统计，计算机会成本后，只有16%的促销能达到盈亏平衡 通过以下方法评价 销售数据 消费者调查 销售数据 促销效果评价例