蓝月亮校园品牌策划方案（精品）.ppt

从上面的图表我们认识到，电视广告依然还是消费者了解洗衣液的最佳媒介渠道。 在校学生：接触最多的媒体是网络，其次是电视，报纸与广播比重较少。因此，在网络和电视上投放广告是我们的最后决策。 来自网购者使用蓝月亮的评论： 他们的人生观不同、价值观不同、世界观不同，但是现在的社会永远是为新一代准备，所以我们必须抓住现代青年的行为习惯，才可能抓住他们的消费行为习惯。他们对于选购产时强调的不是数量而是质量，而且他们也更热衷于购买不同的产品，最终选定自己忠实的产品。 四、竞争对手分析 截止2010 年底，我国市场上洗衣液品牌数量为45 个，单品数量为601 个。根据AC 尼尔森的数据，2009 年洗衣液销售市场增幅超过100%，2010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增长为89%，省会城市为84%，地级市为97%，农村为95%，几乎都成倍增长。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，但根据AC 尼尔森2010 年年末的数据显示，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。 几种主要的洗衣液品牌：蓝月亮、汰渍、金纺、奥妙、雕牌、安利（丝白）等，蓝月亮的使用率较高，但是立白、奥妙、金纺的购买使用率相较其他品牌较高。 立白 奥妙：联合利华旗下品牌。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。 立白：广州立白企业集团有限公司是国内日化龙头企业，创建于1994年，总部位于广州市。如今，立白集团的综合实力雄居中国洗涤行业前三强。 奥妙 汰渍 汰渍（Tide）作为宝洁旗下的洗衣类产品，曾是全球第一种合成洗衣粉。在蓝月亮、联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于2010年5月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场上所有的汰渍洗衣液均为原装法国进口。 竞争对手概况 在网上收集的一些图片，作为蓝月亮和其竞争对手的对比 立白 汰渍 奥妙 蓝月亮 蓝月亮 立白 汰渍 奥妙 淘宝搜索到的所有数据2820 淘宝搜索到的所有数据265 淘宝搜索到的所有数据554 淘宝搜索到的所有数据1128 按销售排名第一的最近交易756笔 按销售排名第一的最近交易42笔 按销售排名第一的最近交易125笔 按销售排名第一的最近交易674笔 对比 价格上：洗衣液的价格相差不大。 包装上看：蓝月亮的色彩更加鲜明，而具有亲和力。 功能上看：都差不多。 从广告投入上看：蓝月亮比其他产品要多。而且更优秀。 无论什么产品，首先尝试使用的一定是年轻人。洗涤液在国内作为一种比较新颖的产品也是如此。它拥有的一批忠实消费群体，这些消费群敢于尝试，最终在得到产品功能价值之后，才开始接受并作为一种媒介向他人口传洗衣液的好处。 蓝月亮选择走进校园，就是考虑到年轻人敢于尝试、革新、追求个性的心理。 五、SWOT分析 * 在同类产品各自定位： 立白：产品定位在，轻松去除顽固污渍，省力省时。 汰渍：产品是以香氛为定位的洗涤产品，其升级配方 主要对油渍等顽固污渍有很好效果效果。 奥妙：定位是富含污渍搜索因子，超越表面的洁净等特点。 蓝月亮：针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮进 行了分层定位，总的提出了白衣更白，彩衣更鲜艳 的“护色、调色”洗衣新理念。 * 我们的优势： （1）蓝月亮洗衣液产品的知名度较高 （2）蓝月亮研发团队专业素质高，技术领先 （3）蓝月亮销售网络健全 学生喜欢上网，接触网络的时间相对较多，蓝月亮在网路上的覆盖对于目标消费者来说，不仅能够更多的认识蓝月亮，而且还可以改变消费群体转变期消费心理、行为和习惯。 * 我们的劣势： （1）价格较贵 （2）软文化建设欠缺 蓝月亮在品牌传播过程中，重点主要是终端的促销，对于品牌文化和理念的传播不够重视，没有在消费者心目中形成一定的品牌影响力。 （3）蓝月亮事件 “蓝月亮事件”在网络上非常出名，这点影响了消费者对蓝月亮的误会，这有可能是消费者对蓝月亮的信誉产生怀疑。其次，蓝月亮的价格是学生们考虑购买的另一个原因。 我们的机会： （1）洗涤剂作为一种在大陆刚入市不久的产品，其开发潜力非常大。 （2）我国的洗涤行业正在蓬勃发展。 （3）国家关系绿色环保问题，这样的政策也正好符合蓝月亮发展的道路。 新一代在校学生对于环保意识的增强从而影响他们的购买行为，蓝月亮大力发展其相关产品，有利于得到消费者的认同。我们必须抓住这个机会。 我