营销管理教程 第4讲 了解上帝—消费者购买行为研究.ppt

第四讲 了解上帝 ——消费者购买行为研究 内容提要： ○消费者市场 ○影响消费者购买行为因素分析 ○消费者购买决策过程分析 第一节 消费者市场 一、消费者市场的特点 （一）从交易的商品看 （二）从交易的规模和方式看 （三）从购买行为和动机看 （四）从市场动态看 二、消费者市场的购买对象 （一）按消费者购买习惯和购买特点划分，可分为：日用品、选购品、特殊品。 （二）按消费品的耐用程度和使用频率划分，可分为：耐用品、非耐用品。 第二节 影响消费者购买行为因素分析 一、经济因素 指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。 （一）追求物美价廉的商品。 （二）追求商品的最大效用。 二、心理因素 （一）需要（马斯洛需要层次论及其启示） （二）感觉（选择性注意、曲解、记忆） （三）学习（驱策力 刺激物 诱因 反应 强化） （四）个性（内向、外向；理智、冲动；“自我形象”） （五）态度（对某一事物喜好与厌恶的倾向） 三、社会因素 （一）文化 亚文化群：□民族□宗教□种族□地域 （二）社会阶层 （三）家庭 1.家庭规模和家庭类型 2.家庭生命周期 四、相关群体 □首要群体 □次要群体 □期望群体 例：中国军表 第三节 消费者购买决策过程分析 一、消费者购买决策的内容 （一）谁买（Who） （二）买什么（What） （三）为何买（Why） （四）何时买（When） （五）何处买（Where） （六）如何买（How） 二、参与购买决策的各种角色 □发起者 □影响者 □决策者 □购买者 □使用者 三、购买动机的形成 （一）购买动机概念 消费者为了满足某种需要而产生的购买活动的欲望和意念。 1.生理动机：由生理的本能需要引起的动机。 （1）生存性购买动机 （2）享受性购买动机 （3）发展性购买动机 2.心理动机：由于人们的认识、感情、和意志等心理需要而引起的动机。 （1）理智购买动机 （2）情感购买动机 （3）习惯性购买动机 （二）购买动机的形成 1.需要驱使 2. 刺激强化 需要（推） 刺激（拉） 推拉结合 3.目标诱导 指消费者在接受众多的刺激时，能够引起消费者注意促成购买行为的目标商品 的诱发作用。 搞好商品陈列：鹤立鸡群 别具特色 鲜明醒目 陈列位置： 平视 伸手可及 弯膝或抬脚跟可及 例：某企业的软终端建设（产品被服务生推荐） 产品如果不被营业生所了解、所推荐，在终端中缺少应有的亲和氛围，你的产品就很难卖出去。 途径： 1、在产品推广过程中，严谨执行企业形象系统中的BI工程，使企业营销员、促销人员、商业公司人员言谈举止赋予企业形象的内涵。 2、区域经理们要做好与合作商家的配合工作，经常性地与终端营业人员进行沟通，加深感情，适当时候组织产品知识培训，让营业人员熟知产品，能科学、准确地介绍产品特性。 3、调整终端营销政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激终端营业员或服务生推荐企业产品的积极性。 4、营业员或促销员异性相配，便于沟通，避免同性相斥。 5、设计制作产品手册。 心理效应：常看美女能增寿 德国心理学家卡兰、威瑟比博士称：男人上街盯着美丽女性10分钟，给心血管系统带来的运动量，相当于30分钟有氧运动。如果每天都能坚持十几分钟，则可延长4~5年寿命。 四、消费者购买决策的过程 （一）确认需要 （二）寻找信息（来源：个人 商业 公众 经验） （三）判断选择 （四）购买决定 （五）购后评价 满意！ 不满意？！ 期望满足理论： S=F（E，P） S——消费者的满意程度 E——消费者的预期期望 P——产品的实际可感知效果 ※情感在购买决策中的关键作用  不成功的销售各有各有的原因，成功的销售只有一个原因：它找到了进入客户情感需求的捷径与切入点，有效调动了客户的情感需求。它着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使客