叶茂中策划：思想有多远我们就能走多远红金龙策划纪实.docVIP

思想有多远?，我们就能走?多远——“红金龙”策划纪实 怎样实现从?区域性品牌?向全国性品?牌突围？“红金龙”提出了当今?中国烟草业?一个很典型?的课题。本案从战略?的角度，以颠覆性手?法重塑“红金龙”，为区域性烟?草品牌“突围”提供了一个?有益的范本?。 烟草业的第?五个课题 2000年?我们与“白沙”合作，2001年?至今连续5?年与“大红鹰”合作，2003年?成功策划宁?波卷烟厂的?“五一”，同年度全面?展开与上海?卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都?会给我们一?个课题。这次，“红金龙”给我们的课?题是当今中?国烟草业一?个很典型的?课题：从区域性品?牌向全国性?品牌突围。烟草业在中?国是一个比?较特殊的行?业。在地区封锁?和专卖制度?的保护下，固步自封成?为习惯，国内诸多烟?草品牌显示?出区域市场?表现良好，但缺乏全国?大市场竞争?力的特征。随着入世后?烟草保护期?限结束的临?近，烟草行业正?在酝酿并实?施制度改革?的工作。风雨欲来，越来越多的?企业意识到?品牌规划的?重要性。能否建立、巩固、维护一个品?牌，并通过系统?的品牌管理?工作将其打?造成全国强?势品牌，决定了一个?企业在行业?洗牌中的命?运。“红金龙”要在三年之?内由200?3年的产销?17万箱进?入规模超过?100万箱?的卷烟品牌?行列，客观讲难度?相当大。但是武烟人?并未放弃这?一努力方向?。云南、上海、湖南等几个?大的烟草集?团的格局正?在形成，湖南、湖北两湘联?姻的传说甚?嚣尘上，留给湖北烟?草自强的时?间已经不多?了。我们认为“即使武烟集?团的最终命?运是与其他?烟草集团联?合重组，也应该给湖?北人留下一?个自己的品?牌‘红金龙’。这是一个企?业家和湖北?烟草的尊严?。”要么异军突?起，要么等待诏?安，“红金龙”走到了必须?作出重大抉?择的“十字路口”。面对这个不?得不面对的?课题，“红金龙”原有的品牌?营销与传播?上存在的诸?多问题日益?显现，“红金龙”陷入困局。2003年?6月30日?那天，在窗外楚天?细雨的掩映?之下，武烟集团董?事长彭明权?对我们说：“武烟上世纪?80年代初?在全国还名?列前茅，但是武烟睡?着了，一睡就是1?7年！这些年来，虽然武烟曾?经做过全国?网建的模范?，甚至现在的?技术力量还?在全国排得?上号，但是市场、品牌却落后?了！武烟请你们?来，就是帮我们?研究战略、研究策略，研究一年两?年甚至五年?十年后武烟?的发展。更重要的是?如何以最快?的速度突围?，再不突围就?来不及了！”把事情做对? 谈到烟草，很多人会称?我们有一支?做烟草策划?的“梦幻团队”。其实，所谓的“梦幻”并不神秘，只是我们有?一套科学的?工作方法，在“把事情做对?”这个环节我?们分为三步?走，每一步都走?得稳健扎实?。这三步分别?为：营销诊断、市场调研、品牌诊断与?规划。一、营销诊断 2003年?8月19日?上午，我们向武烟?呈交了第一?份报告——《营销诊断报?告》。对全国烟草?行业形势的?深度分析，对武烟品牌?现状的真实?描述，对应对策略?的多方论证?，直到营销思?路如长剑直?指天际，报告深深打?动了所有在?场的武烟人?，武烟高层给?予我们一个?简短而又坚?定的肯定。就在这天下?午，他们召开了?6个多小时?的高层紧急?会议。 极目楚天，看全国烟草?大格局 中国烟草行?业正在经历?建国以来规?模最宏大、影响最深远?的一次变革?。与其说我们?要研究“红金龙”的品牌课题?，还不如说要?研究武烟以?及整个湖北?烟业。因此，“红金龙”策略小组决?定扩大研究?范围，抬起头来，放眼全国的?烟业大格局?。在此次工商?分离改革之?前，地方烟草局?，尤其是各个?省级烟草局?，在烟草专卖?体系中占据?着极为重要?的地位。而省级烟草?局的意图，则集中体现?在省级烟草?品牌的建设?方向上。所以，我们此时研?究全国烟草?行业大格局?，以省为单位?要比单纯以?品牌为单位?更为科学。下面我们看?看几个烟业?大省的局面?：浙江：上海卷烟厂?挟“中华”之威在华东?的优势相当?明显，对于这一点?，浙江烟草局?显然有十分?务实的考虑?。利用省内竞?争，促进“大红鹰”、“利群”两大品牌不?断向高端价?位冲击，并使之具备?一定的全国?品牌强势，反映出浙江?局对20—30元/盒价位档丰?厚利润的看?重。这样的精明?策略，使得浙江整?体烟业的局?面可以在将?来与国家烟?草总局、上海卷烟厂?的协调中，占据保留住?对该价位档?控制权的一?定优势。四川：事实上，四川对渠道?的依赖意识?并没有消除?，或者说它居?于云南之侧?，已经放弃了?对大品牌的?争夺，转而借用大?市场的资源?在整合前挖?出最后一桶?金。目前，四川和重庆?已经运作了?川渝烟草互?相开放市