营销公关：扩大视野的理解.docVIP

营销公关：扩大视野的理解 谈到营销与公关之间的关系，我们很容易陷入一种非常传统、非常典型的思维定势，就是把公关作为一种促销的工具。这种看法在视野上限制了我们，使得公关不能把应有的能量全部发挥出来。 对企业来说，营销和公关都是非常重要的管理职能。在座的都是公关界的行家，对公关的作用都很熟悉--公关的主要功能就是沟通。营销主要的作用，是引导企业的产品或服务从生产者、经营者手中流向消费者和用户，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。营销有四个基本手段--产品(Product)、价格(Price)、地点(Place；通常引申为分销即Distribution)和促销(Promotion)，即传统的营销4P’s。源远流长的观点是把公关作为促销的一个工具。这种看法得到许多著名学者的认同，其中一位是营销学领域的权威、美国西北大学凯洛格商学院教授的菲利普·科特勒（PhilipKotler）。一直到80年代中期以前，科特勒教授还不承认公关的提法。在他风行世界的教科书《营销管理》的早期版本里，使用的是公共宣传（Publicity）这个词语。随着公关的作用和影响日趋增大，越来越多的人接受了公关的概念。科特勒教授也认识到，营销和公关都是代表企业与外界往来的两扇大门，两者的功能都要分析外界群体的观感并满足各个群体的需求。在他提出的大营销（Megamarketing，有人译为超营销）理论中，他指出：要进入高壁垒的封闭型、保护型市场，并成功地开展业务，由于面对的问题更多、涉及的公众更广、因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4P’s手段是不够的，还要权力（Power）和公关（PublicRelations）两个P的支持。在他的著作中，公关以及营销公关（MarketingPublicRelations,MPR）的提法，逐渐替代了公开宣传这个词语。但是，什么是营销公关？营销公关的地位、作用呢？科特勒说，营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。可见，在他的视野中，营销公关仍然只是市场传播中，与广告及其他促销方式并列的工具之一。这在科特勒的教科书中有充分的体现。这也是当代营销学界的主流观点。 ????持有这种看法的另一个颇有影响的学者，是托马斯·哈里斯(ThomasL.Harris)，也在美国西北大学，是麦迪尔新闻学院的副教授。他因撰写、出版了第一部营销公关的专著，闻名于学界与业界。书名叫《TheMarketer’sGuideToPublicRelations》，港台地区直接译为《行销（营销）公关》。书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢？哈里斯的著作曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个比较。宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，被列入营销公关的范围；企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了企业公关的范围。哈里斯的看法与当代营销学界通行的主流观点一脉相承，他的研究成果进一步强化了公关是一种促销工具的理论。菲利普·科特勒为哈里斯的书作序，给予高度评价，称其不只是营销公关的第一本书，而且是经典之作。 ????营销的基本功能在于引导企业的产品或服务，从生产者、经营者流向消费者和用户手中。这是一个过程。在这个过程中，营销工作需要涉及企业内外的方方面面，接受由此形成的各种复杂关系的影响和制约。营销管理的任务，从根本上说是努力保持企业内部的营销资源和条件，与外部的营销环境变化实现动态平衡。促销是企业营销资源和条件的一个部分。如果营销公关只是一个促销工具，那么它也就只是企业营销资源和条件的一个部分中的一个部分。而且是什么样的一个部分呢？一般来说，营销管理过程可以比较典型、规范地分为两个阶段或部分，一是战略营销，二是战术营销。战略营销有四个相互衔接的环节，即市场分析（Probing）、市场细分(Partition)、市场选择(Preference)和市场定位(Position)，叫战略4P’s；战术营销也有四个部分，即传统的营销4P’s，叫战术4P’s。战术4P’s需要解决的问题，是根据战略4P’s尤其是市场选择与市场定位的要求，企业该用什么样的产品，以什么样的价格，在什么样的地方（或什么样的分销方式），通过什么样的促销方式与目标市场、公众联系与沟通。依照传统的理解，营销公关也就只是战术营销层面的一个部分；这也决定了它的作用