《市场营销》第二章 市场营销环境 第一节 企业营销环境的含义与特点 第二节宏观环境分析 第三节 微观营销环境分析.pptVIP

第二章 市场营销环境 第一节企业营销环境的含义与特点 一、企业营销环境的含义 （一）概念：营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 （二）性质：不可控因素。 （三）对企业的影响：机会与威胁 （四）种类：微观环境因素和宏观环境因素。 二、企业营销环境的特点 （一）客观性 （二）差异性 （三）变动性 供应商 企业 营销中间商 顾客 市场营销环境示意图 自然 科技 政法 文化 人 口 经 济 竞争者 公众 第二节宏观环境分析 宏观环境是指对企业营销活动或造成威胁、或提供机会的主要社会力量，包括人口的、经济的、自然的、技术的、政治法律的和文化的因素。 一、人口环境 （一）人口规模和增长率； （二）人口结构； （三）人口的地理分布及区间流动。 二、政治法律环境 （一）国家体制 （二）政治稳定性 （三）法律环境 （四）国际政治环境 三、经济环境 （一）经济发展状况 （二）市场规模状况 1 、消费者收入水平的变化 2 、消费者支出模式的变化 3 、消费者储蓄和信贷的变化 四、自然环境 （一）某些自然资源短缺或即将短缺 （二）环境污染日益严重 （三）许多国家对自然资源管理的干预日益加强 五、技术环境 1 、当今世界科技发展的主要特点 （ 1 ）以微电子为标志的尖端技术发展迅速 （ 2 ）生物工程技术广泛应用 （ 3 ）重视新技术的研发 2 、科技进步给市场营销带来的影响 （ 1 ）技术贸易的比重增大 （ 2 ）劳动密集型的产业压力更大 （ 3 ）发展中国家劳动力费用低廉优势削弱 （ 4 ）新产品开发周期缩短 （ 5 ）营销将向更加现代化的方向发展 六、社会文化环境 （一）教育水平 （二）宗教信仰 （三）风俗习惯 （四）价值观念 （五）语言文字 （六）审美观念 第三节微观营销环境分析 一、微观环境的基本因素 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 消费者 中间商 竞争者 供应商 公众 企业 （一）企业 （二）供应商：向企业提供原料、部件、能源、劳动力和资金等生产资源。 （三）营销中介：转售商品或提供服务的企业。 1 、经销商 2 、代理商 3 、各类服务机构 （四）顾客（市场） 国际市场 政府机构市场 中间商市场 生产者市场 消费者市场 企业 （五）竞争者 1、竞争者的含义 企业竞争可以从市场和行业两个方面分析。一般可以理解为提供相同产品或服务的企业。 2、竞争者的类型 （1）愿望竞争者 （2）类别竞争者 （3）产品形式竞争者 （4）品牌竞争者 （六）公众 公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。 1 、金融公众 2 、媒体公众 3 、政府公众 4 、利益公众 5 、内部公众