宝洁公司整合营销传播研究论文 .docVIP

宝洁公司整合营销传播研究论文 　　一、国内外研究现状 　　整合营销传播理论的研究 　　整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。 　　有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。 　　1993年，美国西北大学唐?舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。 　　宝洁公司的整合营销传播研究 　　目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。 　　二、研究的主要成果 　　整合营销传播理论的概念 　　20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。” 　　汤姆?邓肯和桑德拉?莫里亚蒂则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。 　　从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐?舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐?舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” 　　国内，张金海提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。 　　王方华着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。 　　综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。 　　宝洁公司的品牌策略和营销策略研究 　　1、宝洁公司的品牌策略： 　　宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 　　多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+11．5”策略。 　　2、宝洁公司的营销策略： 　　宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群