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OTC营销模型 （魔方理论） 张乐天 2008.10 OTC市场营销是动态的，但是在大的方面受 到政策、行规和市场经济规律的制约，它的主 体具有相当大的稳定性。因此我们可以建造一 个常规的模型。 张乐天 上海百谷王文化传播公司首席策划 专业与市场出身的医药营销策划人。 从事医药保健品市场工作18年，深入 药品原料、开发、生产、销售、策划、 政府市场管理各环节，从实验室、车 间和销售一线开始，担任过技术科长、 全质办主任、业务经理、策划经理、 企划经理、营销副总经理、医药代理、 首席策划、首席财务等。对医药市场 工业、商业、媒体、法规、零售终端 都很熟悉，曾独立成功策划多个品牌 上市。长期实战经验，形成了独特系 统的理论体系和实战模型。 服务过的客户 江苏瑞年集团 武汉马应龙药业集团 恒瑞医药 橡果国际 云南白药集团天紫红药业 江苏通惠生物 北京三鸣集团 清华紫光集团上海公司 上海华源正信 上海北杰集团 武汉红桃K华琦药业 山西安特制药 深圳万虹科技 上海惠奥科技 江西珍视明药业 双轮集团 洛阳顺势药业 „„„„ 一、OTC定义与起源 二、传统营销理论的局限 三、OTC营销模型 （魔方理论） 四、OTC产品营销主体性内容l线 五、OTC产品营销客体性内容m线 六、OTC产品营销过程h线 一、OTC定义与起源 非处方药 英语称 nonprescription drug ，在国外 又称之为 “可在柜台上买到的药物” （over the counter ），简称OTC ，此已成为 全球通用的俗称。 OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由 一位药师参议员提出的对 《联邦食品、药品与化妆品法 规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药（RX ） 与非处方药（OTC ）的分类标准，在世界上第一个创建 了药品按OTC与RX分类管理的制度。 此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加 拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药 品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界 上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。 中国也已于2000年1月1 日起正式实施药品分类 管理制度。 二、传统营销理论的局限 传统的医药营销理论多直接采用其他行 业的通用理论（4P、4C、4R、4V ），对于 OTC行业的特殊性缺乏表现。 同时无论哪种理论，都属于从较特定的 角度来审视营销，往往难以表现整体。 1、4P理论 4P 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion) 以产品为中心的推动式营销理论，适合于传统制 造业 优点：企业可控、操作性好 缺点：忽视消费者 2、4C理论 4C 消费者（consumer ） 成本（cost ） 便利（convenience ） 沟通（communication) 以消费者为导向的拉动式营销理论，适合于消费 品行业 优点：重视消费者导向 缺点：不可控因素过多 3、4R理论 4R 市场反应（reaction）