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星河地产*星御豪庭20XX品牌行销案;;◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售;
◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念;
◆ 树立起轻松繁殖,后发得意的品牌资产;;一、市场分析;市场概况;中心区规划图;二、项目分析;优势:? 处于深圳独一无二的中心区(CBD),是未来深圳
重点规划建设的策略增长区;
? 星河地产良好的品牌知名度;
? 深圳最具投资价值的黄金地段;
? 项目规模超大(30万平米,有整体规划);
? 中海华庭的先期销售成功,为此地段作了良好的宣
传铺垫,也给消费者带来很大的信心;
? 市政府对周边的规划投入(如购物公园等)和对中
心区的大力度推广,都为本项目作了先期的炒做。;劣势: ? 作为位于中心区CBD的住宅物业,比中心区(北区
CLD)的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条
件,竞争力稍弱;
? 中海华庭的先期入伙,分流了一批消费者;
? 定价的起点较高(估计开盘价为6000元左右),导
致购房的消费群形成一定的局限;
? 片区同期开发和正在销售的楼盘(城市花园、黄浦
雅苑、深业花园等),存在一定的竞争压力;
? 其它待与开发商沟通后再行提炼;
; ;★ 市中心区项目属性较为相似项目楼盘;
★ 市中心区以外,容积率较低,绿化率较高,价格比
我们低15%-20%的楼盘。(较弱);小 结;三、竞争对手扫描;星河项目
竞争品群;;四、消费者洞察;目标人群分析;消费者的购房倾向;类型一 —— 居住自用者; ★ 他们出入高级娱乐、消费场所,注重周边配套设施;
★ 看重身份和地位,注重文化、社交、商务圈的认同感;
★ 关心楼盘的综合素质,价格并非重要的因素;;★ 40—50岁的有产阶级★ 拥有一定的资本和资产★ 企业主或赚取了第一桶金的人;消费者描述;类型三 —— 非深人士;价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位;星御豪庭项目对于消费者意味着; ;五、星御豪庭品牌规划;品牌发展规划(纲要);星御豪庭能给???们带来的:;;品牌定位;;物业本身;;品牌个性;设计目的;;星河项目命名;星御豪庭; 设计目的
星河阔天城; ;;星河地产VS星御豪庭
度品牌攻击战
;传播策略;营销推广组合;星御豪庭推广三部曲----开春炒悬念-----; “全城作好准备 亲历旷世奇观”;“九天繁星属于你!”;星御豪庭推广三部曲----五一看典范----;星御豪庭推广三部曲----浇油火一片----;;广告目标:正式公开销售,强化购房者对楼盘的认知,建立客户对楼盘的好感,配合促销活动,形成订购热潮。广告策略:运用分阶段的卖点诉求,通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动,完成项目的认知和美誉度。推广要点:比优势、说卖点。;导入开盘期;广告目的:继续扩大知名度,引导潜在客户对楼盘卖点形成准 确的认知,吸引预定,形成开盘前的预热。广告策略:运用高密度、大范围的广告运动,通过深度软文及 硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注。广告主题:星御豪庭,让成功者享受更好的。推广要点:炒知名度、关注度。。;硬性广告 1;硬性广告 2;硬性广告 3;硬性广告 4;软 文 稿;广告目标:加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同。广告策略:公布建设、销售进度,进一步明确楼盘卖点,并通 过已入住者的亲身感受,来触动潜在客户的情感并 增进他们的信心。同时,利用强烈促销活动驱动卖 场完成诱购,引发又一次热潮。 推广要点:显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌。;强销期;促销活动;促销活动;广告目标:消除消费者隐忧,打动犹豫客户,促使购买的最终形 成,推动尾盘销售。广告策略:用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合星御 豪庭成的庆典来完成不好户型和保留精品的销售,完 成收尾。推广要点:用面对面的报价和已有的人气。;推广策略:;◆ 第二阶段:主要针对新老客户
导入业主现身说感受“让我们谈星御豪庭”系列推广,打消潜在和现实客户的犹豫和不满。
再次强调品牌的尊贵感,以品牌力和标杆形象吸引新用户
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