[工学]第一讲 CRM的基本概念.ppt

客户关系管理（CRM） 参考书： 汤兵勇、王素芬，《客户关系管理》，高等教育出版社，2005年。 孟凡强等，《CRM行动手册—策略、技术和实现》，机械工业出版社，2002年。 邵兵家、于同奎等，《客户关系管理—理论与实践》，清华大学出版社，2004年。 王永贵，《客户关系管理》，清华大学出版社，2007年。 李志刚等，《客户关系管理理论与应用》，机械工业出版社，2006年。 李琪、杨路明，《客户关系管理》，重庆大学出版社，2004年。 第一讲 CRM的基本概念 主要内容： 1、CRM的定义 2、澄清关于CRM的几点误解 3、CRM产生的背景 4、CRM的作用 5、客户关系的演变 1、CRM的定义 客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。 2、澄清关于CRM的几点误解 (1) CRM是一个系统或是一项技术 (2) CRM是应用软件 (3) CRM一定要建立呼叫中心 (4) 实现CRM，ERP要先行 (5) CRM是一对一营销 (6) CRM是统计模型 (7) CRM是数据库应用 (8) CRM是电子商务 (9) CRM能“包治百病” (1) CRM是一个系统或是一项技术 实施CRM项目中最艰难的不是技术，成功的关键是制定独特的CRM策略，并整合CRM流程使运作和这个策略相适应。 例如，是否已确立了以客户为中心的战略和长远规划？企业的渠道策略是怎样的？吸引客户的策略如何？薪酬结构是否有利于激励内部人员以客户为中心？怎样建立和发展以客户为中心的企业文化？等等。 (2) CRM是应用软件 认为在CRM项目中最大的成本支出就是购买软件，其原因主要是忽略了CRM的本质实际上是一种以客户为中心的营销管理思想，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程、它还包括制定策略和流程再造，并不像财务软件那样安装了就可以使用。 据有关资料统计，CRM项目中主要成本是硬件，大约占总成本的40%左右，软件部分大约占18%，而帮助企业制定策略和整合流程的花费约占25％，项目支持的费用约占10%,项目实施培训所需的费用约占7%。 (3) CRM一定要建立呼叫中心 CRM是从呼叫中心和销售自动化开始发展而来的，但绝不是仅仅建立一个呼叫中心就可实现客户关系管理。 呼叫中心是CRM的重要组成部分，但不是实施CRM的必要条件，呼叫中心只是CRM信息沟通多渠道中的一个部分而已，企业与客户交互的形式是多种多样的。 (4) 实现CRM，ERP要先行 CRM、ERP、SCM都是网络时代提升企业核心竞争力的有力工具。在大多数的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的管理内容。CRM产品则更专注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这些方面比ERP更进一步。 CRM和ERP有紧密联系，但ERP不是企业实现CRM的前提条件，CRM通过给企业提供一个前台的系统，把营销、销售和服务等集成起来，但是整个模式的实现，需要有后台(ERP, SCM )的支撑。但是对企业来说，先做CRM还是ERP，取决于企业的商业模式。 (5) CRM是一对一营销 CRM有助于企业实现一对一营销，但是CRM并不是必须要企业实现一对一营销。 有的行业适合一对一营销，有的行业则不适合，实行何种营销方式完全取决企业的商业模式。 一对一营销 一对一营销和传统营销的最大不同在于： 传统营销注重的是企业产品或服务在整个市场上同类产品或服务的销售中所占的比例，即其市场份额。 一对一营销注重的是企业产品或服务在某一个客户的同类消费中所占的比例，即其客户份额。 (6) CRM是统计模型 统计模型是制定营销战略的强大工具，随着CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。 在独立客户信息的基础上是不可能制定出成功的营销战略的。CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘，从CRM软件所搜集的资料能帮助企业了解客户，并且，在现行的CRM应用中，通常使用大量复杂的数学或统计模型，把死的资料解读成一些事实，成为管理者做决策的参考依据。但是，CRM并不就等于是统计模型。 案例：“啤酒―尿片”的商品陈列技巧 在美国沃尔玛超市的货架上，尿片和啤酒赫然地摆在一起出售。一个是日用品，一个是食品，两者风马牛不相及，这究竟是什么原因？ 原来，沃尔玛的工作人员在按周期统计产品的销售信息时发现一个奇怪的现象：每逢周末，某一连锁超市啤酒和尿片的销量都很大。为弄清楚原因，他们派出工作人员进行调查。通过观察和走访后了解到，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐丈夫下班后要为孩子买尿片，而丈夫们