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房地产价格策略 五、房地产价格调整 在销售的过程中，预想的情况与实际情况存在偏差时所作的价格调整。 1. 市场验证 （1）价格敏感度分析 （2）难点户型价格分析 【例】在深圳房地产市场上，中心区目标客户的理性购买区间为8000～9000元/m2，总价区间80～100万元。通过项目单价和总价区间与目标客户的理性购买价格区间对比，发现客户对单价的敏感度并不高，即在市场验证过程中，中心区项目均值增加200～300元/m2 对其价位并不产生多少影响。 2. 分析方法 （1）上门客户问卷调查 方式灵活且调查成本低廉。 采用成交客户问卷调查，或者成交客户资料分析，判断客户对户型和价格的偏好。 （2）成交客户分析 销售人员与客户交往中的感受和体会。 （3）现场销售人员座谈 3. 调整价格 （1）制定调整策略 （2）形成调整后的价目表 价格策略的正常调整——如拉高调整幅度 难点户型单位的调整——可单独形成价目表 以市场反馈信息来验证预先设想 按照预先设想调整价格 重新制定价格调整策略 通过 没通过 难点户型均价调整 难点户型层差和朝向差调整 难点户型重点推荐 * * 主要内容 1.房地产定价目标和原则。 2.房地产定价方法。 3.房地产定价策略。 4.房地产价格调整策略。 1.房地产价格的特征 2.房地产价格的形成基础 3.房地产价格的类别 4.房地产价格的构成 5.房地产价格的影响因素 房地产价格概述 房地产定价目标：房地产企业通过价格策略的实施所要达到的目标。 一、房地产定价目标 企业经营目标 市场营销目标 企业内外部环境 定价目标 特点：忽视定价的市场竞争效果，如对社会和客户的影响。 1. 以利润为中心的定价目标 （1）最大利润目标 预期投资收益率=安全收益率+通胀率+风险报酬率 =（总投资额÷总投资回收年限） ÷总投资额 =1/总投资回收年限 提示：适用于长期投资项目，其中多在回收期中扣减建设期，且预期收益率是最低收益率。 （2）预期投资收益率目标 2. 提高市场占有率目标 市场占有率：一定时期内的某类产品市场上，房地产企业产品销售数量（收入）占同类产品销售总量（总收入）的比例。 渗透定价法：低廉价格和优质的产品或服务 快速渗透定价法：低廉价格和宣传推广 【例】 开拓市场 或占领市场或排挤对手 3. 稳定价格目标 ——品牌企业或项目旨在维护形象而制定的，但缺乏灵活性。 4. 过渡定价目标 ——企业或项目在特定时期内的暂时行为。 5. 竞争定价目标 ——企业或项目旨在应付竞争而制定的，采用比较普遍。 【例】在市场环境发生突然变化时，如建材价格上涨，同行业竞争剧烈，商品房无法按照正常价格出售，为避免倒闭或破产，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售，以收回资金，维持营业。 二、房地产定价原则和原理 1. 定价原则 充分考虑价值影响因素 体现物业价值原则 反映项目品质与售罄的可能性 反映市场供求原则 一定范围内呈现比例关系 定价范围浮动原则 2. 定价原理 （1）生产费用价值论 （2）预期原理 （3）替代原理 （4）供求理论 三、房地产定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 1. 成本导向定价法 以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，如成本加成定价法、目标利润定价法等。 （1）成本加成定价法 房地产销售额＝单位价格×总建筑面积 ＝房地产总成本＋利润＋税费 ＝房地产总成本×（1＋成本加成率）＋销售额×税费率 ＝[房地产总成本×（1＋成本加成率）]÷（1－销售税费率） 房地产单位价格 ＝[房地产单位总成本×（1＋成本加成率）]÷（1－销售税费率） 提示：关键是成本加成率。 成本加成率＝f（预期投资利润，商品需求弹性）。 只考虑了成本，简单易行，适合于竞争不激烈的市场。 【例】某房地产项目土地面积10000m2，容积率为2.3，土地单价920元/m2，建筑单价为890元/m2，销售税费率12％，预期成本利润率为30％，试确定售价。 【解】 房地产单位价格 ＝ （920/2.3＋890）×（1＋30％）÷（1－12％）＝1906元/m2 （2）目标利润定价法 销售额＝投资总额＋目标利润 ＝固定成本＋变动成本＋交易成本＋目标利润额 ＝固定成本＋变动成本＋目标利润额＋销售额×销售税费率 销售额（1－销售税费率）＝固定成本＋变动成本＋目标利润额 目标利润单位价格 ＝（（固定总成本＋目标利润额）÷预计销售面积＋单位变动成本））÷（1－销售税费率） 其中， 目标利润额＝投资总额×投资利润率 投资总额＝固定成本＋变动成本＋交易成本 【例】某开发项目总面积为20000m2，固定总成本为3000万元，单位变动成本为3500元/m2，销售税费率15％，目标成本利润率为20％，试计算项目产品的保本价格和目