太阳谷冰酒营销模式和品牌规划(ppt64)-品牌管理.ppt

太阳谷冰酒营销模式和品牌规划;系统策划，无往不胜！;第一部分、前言; 十分感谢太阳谷冰酒相关领导和员工在前期访谈过程中给予的大力配合，尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给与了大力支持，同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依据和极大的实效帮助，我们在此表示衷心的感谢，。 现将奇正九鼎?太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的《太阳谷冰酒营销战略和品牌规划》承报太阳谷冰酒相关领导，并做一纲要性解读，以期共同判定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽快落实相关物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将太阳谷冰酒主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。 由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望太阳谷冰酒相关领导及时指出，以利及时改进！;方案概述1-总体感受;方案概述1-总体感受;方案概述2-核心议题概述;为什么要采取奢侈品营销策略？;方案概述2-核心议题概述;方案概述2-核心议题概述;五、盈利模式：前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的盈利，即高举中打低弃，中间产品层是我们的主要利润产品。 同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。当然高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的规模运作和大的赢利。 六、品牌塑造模式： １、目标消费群及其购买和消费场所：（１）有一定层次和营业规模的老板；（２）高级白领或金领；（３）国外来华人士；（４）政府部门接待；（５）商务宴请需要；（６）高档酒店；（７）夜场；８、高级酒会；９、专业俱乐部等场所。 ２、品牌核心价值主张：传奇品味，中国骄傲。 ３、品牌定位：中国酒的骄傲。 ４、品牌广告语：太阳谷，中国酒的骄傲。 ５、品牌形象：精致典雅、国际顶级。;６、吉祥物：太阳的女儿－芙樨； ７、品牌之歌：太阳谷之歌，或，鹿呤太阳谷，或，放歌太阳谷（并可与音乐制作公司合作制作成MTV、CD等进行宣传）。 七、品牌传播策略和模式：整合传播策略是奢侈品的良心广告策略-激起爱国、以国产顶级产品为荣的良心，来唤醒、聚集现实和潜在的消费者； 具体来看太阳谷冰酒品牌的传播问题和对策： １、认知障碍和困难（主要是关于消费者是否“乐意买”的问题）。 （１）我们的目标消费群对冰酒的认识还很不足够； （２）对太阳谷及其太阳谷冰酒的认识还处于朦胧状态，知名度还非常低； （３）对太阳谷冰酒价格的认同和接受度低，如何实现“物有所值”仍然是我们的一个艰巨任务。 对策：良心传播策略（见下页案例介绍）;荷马贺卡（hallmark）是美国一家专业生产和营销贺卡的公司，长期以来它的一个核心问题是如何在其市场推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？ 强调价值是最方便的办法：纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但这些仅仅只是装饰性的附属物！贺卡的关键在于个性化的问候语，而不在于贺卡本身！因此，适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡：“你不应该大手大脚地花钱。”但这个阻碍消费的规范很快被荷马贺卡成功瓦解。它的电视广告讲述了一个这样的故事：一对逗人喜爱的、当然显得年轻的夫妇在结婚纪念日面对面地坐在一家餐厅。妻子读者丈夫送的贺卡,心理十分感动，她用含情脉脉的眼神和充满爱意的 话语表达谢意。这时丈夫对她说“你把贺卡反过来看一看。”妻子没有照办，但丈夫不依不挠：“快点嘛，你平时不是常反过来看吗？”;她坚持了一阵后还是翻看了贺卡背面，发现上面赫然写着给人带来好运的品牌标记：HALLMARK。广告词适时而出：“when you care enough to send the very best。”（意思是：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡。”）有此广告衬托，将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：难道收件人不重要吗？不配收到荷马贺卡？收件人如果发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面？对许多人来说，这种设想肯定如同一场噩梦，决不能接受。简单的解决办法是多花一点钱，买一个心安理得。荷马广告的奥秘在于，用一个促销的规范（“你不应该拿便宜货送人，从而使亲戚、朋友和熟人倍感失望。”）代替一个与己不利的规范（“你不应该大手大脚地花钱”）。;２、竞争的障碍： （１）通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等基本走的都是中高档路线，它的诉求点基本上也是国宴特供酒、顶级礼品酒和高级商务活动等作为它们的主要诉求，作为国产品牌，它们对太阳谷冰酒的高档市场定位将造成非常大的阻碍，是我们的主要竞争对手； （２）国际冰酒品牌也正在大举进入国内市场，它们具有先天性优势，特别是产地、 品种、品牌和年份等方面的优势，在短时期内要和他们比品牌、比产地资源，我